Estrategia LAN
Enviado por crebasura • 9 de Noviembre de 2011 • 8.479 Palabras (34 Páginas) • 973 Visitas
Diseño de una Estrategia Comercial para la Clase Premium
Business de LAN Airlines S.A.
El negocio de las aerolíneas se presenta como uno de los más competitivos y con
mayor dinamismo en los últimos 30 años. Dentro de este contexto, LAN Airlines ha
comenzado a destacar en el panorama mundial por los excelentes resultados que
ha obtenido de manera sostenida.
La clase premium, que es la clase dentro de una aeronave en donde se presta el
nivel de servicio más elevado, significó ingresos anuales de 365 millones de
dólares en el 2006 para LAN Airlines, lo que corresponde a un 20% de los
ingresos de esta compañía por concepto de pasajeros. LAN pretende ser una de
las 10 mejores aerolíneas del mundo, y ser la aerolínea preferida por viajeros de
negocios que van o vienen desde la región. Por esto es vital definir una estrategia
comercial para este negocio, en un ambiente de continuas caídas de precios y
alzas de costos.
Se realizó un análisis externo del negocio, en donde se revisan tendencias de la
industria y tendencias de mercado. Esto, junto al análisis interno, permitió realizar
un diagnóstico apropiado para diseñar la estrategia. Desde el punto de vista
comercial, se realizaron análisis relevantes para las rutas de largo alcance de
LAN, profundizando este análisis para tres rutas seleccionadas, incluyendo un
benchmark de producto con los competidores principales.
Como resultados principales se obtuvieron 4 temas estratégicos a seguir por el
negocio Premium, los cuales son : Bajo Costo con Calidad de Servicio,
Fortalecimiento de Marca en el Extranjero, Mantener Liderazgo en Mercados
Actuales, e Incursión en Asia. A partir de estos temas, se diseñaron indicadores
conceptuales bajo el esquema de un Balanced Score Card, derivándose además
la proposición de proyectos específicos para el negocio. Junto a esto se han dado
recomendaciones de marketing mix generales para las rutas de largo alcance, y
recomendaciones particulares para las tres rutas seleccionadas, terminando con
una evaluación económica de éstas. El beneficio total para las rutas estudiadas,
como producto de las recomendaciones de marketing, se estima en unos US$ 4
millones en un año.
De esta forma se delinean las pautas que le permitirán a LAN Airlines alcanzar la
visión propuesta por los dueños. El despegue para volar en los cielos del
reconocimiento mundial es inminente.
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Agradecimientos
De todo corazón, este trabajo está dedicado a mi esposa Carolina y mi hija
Fernanda, que son mi inspiración y mi motivo para hacer frente a los desafíos de
la vida. Gracias por todo el amor y apoyo que me han dado.
Quiero agradecer también a mis padres por su paciencia, y por creer en mí en los
momentos difíciles.
Por último, quiero expresar un profundo agradecimiento a Dios, porque siempre he
sentido su presencia cuando lo he necesitado.
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Indice
Capítulo 1. Introducción........................................................................................................ 6
1.1 El negocio de las aerolíneas.......................................................................................... 6
1.2 Descripción de la Organización.................................................................................... 7
1.3 El Segmento Premium................................................................................................ 11
1.4 Objetivos y resultados esperados................................................................................ 14
1.5 Marco Conceptual y Metodología ........................................................................... 15
Capítulo 2. Análisis General del Entorno............................................................................. 18
2.1 Entorno Político – Legal............................................................................................. 18
2.2 Entorno Económico .................................................................................................... 23
2.3 Entorno Socio – Cultural ........................................................................................... 25
2.4 Entorno tecnológico.................................................................................................... 26
2.6 Entorno Medio Ambiental .......................................................................................... 27
Capítulo 3. Análisis de la Industria ..................................................................................... 28
3.1 Tendencias .................................................................................................................. 28
3.2 Análisis de Porter ...................................................................................................... 32
3.3
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