Estrategia corporativa de desarrollo de mercado.

Estrategia corporativa de desarrollo de productos.

La empresa, manteniéndose en el mismo mercado, trata de ofrecer nuevos productos que permiten ciertas mejoras en la satisfacción de las necesidades que se cubrían con los productos iniciales.

 Esta estrategia está muy relacionada con la política de innovación de la empresa, que a partir de su núcleo de competencias básicas, debería analizar las posibilidades de desarrollo de sus productos.

EJEMPLO: zara, en sus formatos iniciales, era una cadena orientada a la mujer, sin embargo, a medida que fue creciendo ha incorporado otras líneas de producto: hombre, niño, e incluso perfumería y complementos. No todos los establecimientos Zara cuentan con las tres líneas de producto.

Estas tres posibilidades de crecimiento suelen también clasificarse como estrategias de expansión, ya que utilizan prácticamente los mismos recursos técnicos, financieros y comerciales que en la línea de productos inicial, siendo probablemente los factores clave de éxito comunes. Sin embargo, la empresa puede añadir simultáneamente nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes. En este caso, la empresa entra en nuevos entornos competitivos donde los factores clave de éxito tienden a ser diferentes. Los recursos, conocimientos, instalaciones, procesos organizativos, etc. pueden modificarse y representar una clara ruptura con la estrategia pasada. Esta estrategia recibe el nombre de diversificación y su grado de riesgo dependerá del tipo de relación que se mantenga con la situación pasada. En este sentido, podemos encontrarnos con las siguientes posibilidades de diversificación:

• Diversificación relacionada. Estas nuevas actividades mantienen cierta relación con la situación actual, bien sea en la parte comercial o en la tecnológica. En este sentido se aprovechan conocimientos, habilidades o recursos disponibles que generan sinergias. Esta diversificación puede ser horizontal, si la venta de estos nuevos productos se realiza en mercados similares, y por tanto, nos situamos en un mismo entorno desde el punto de vista comercial. Dichas actividades pueden incorporarse a la empresa por creación o por adquisición de competidores en el mismo mercado; la diversificación recibe el nombre de vertical, cuando la empresa asume funciones de sus clientes («hacia delante») o funciones de sus proveedores («hacia atrás»). Siguiendo el mismo ejemplo, a partir del concepto inicial Zara, se han ido incorporando nuevas cadenas al grupo dirigidas cada una de ellas a un nuevo segmento de mercado. Esta estrategia permite diversificar los ingresos, ser menos sensible a las fluctuaciones del consumo y acceder a un target más amplio en términos de edad, género y gustos. En unos casos, la incorporación ha sido por adquisición (Massimo Dutti en 1991 y Stradivarius en 1999), y en otros, por creación (Pull & Bear en 1991, Bershka en 1998 y Oysho en 2001). Algunos de estos formatos cuentan con producción propia y producción ajena, como por ejemplo, Zara; otros  Como Pull & Bear o Bershka, encargan la totalidad de su producción a proveedores externos, aunque controlan todo su diseño.

 • Diversificación no relacionada o «conglomerada». En este caso, los productos y mercados nuevos no guardan ningún tipo de relación con los tradicionales. Suele recurrirse, en mayor medida, al crecimiento externo, y el negocio básico de la empresa se diluye dentro del conglomerado. En muchos países, las políticas proteccionistas o las políticas de privatización generaron grandes grupos industriales «sobre diversificados», que con la mayor apertura y competencia introducida por la globalización se encontraron con serias dificultades para sostener una gama tan alta de negocios. Estos grandes grupos reciben diferentes nombres según las zonas de origen: holding companies (es el término más extendido en el mundo anglosajón y occidental), business houses (en India), grupos (en América Latina), chaebol (en Corea del Sur) o keiretsu (en Japón). En nuestro ejemplo, la sociedad Inditex, tenedora de todas las marcas anteriores, también participa en diversos negocios como son concesionarios de automóviles, constructoras o actividades financieras.

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