Estrategia de marketing orientada al cliente

Estrategia de marketing orientada al cliente

a) Segmentación de la marca elegida

•  Estrategia de diferenciación utilizada 

La empresa AJE cuenta una diversa variedad de productos como bebidas gaseosas, energizantes, tés, cerveza y jugos. Al tener productos tan diversos, la empresa utiliza marketing diferenciado, ya que crea distintas estrategias de mercado para cada uno de sus productos. Todo esto tomando en cuenta los recursos de la empresa, su variabilidad en el mercado, la etapa de vida del producto y las estrategias de los competidores. 

Con respecto a la marca Free Tea, AJE presenta como propuesta de valor al mercado el ser un producto de vida saludable, ya que cuenta con menos cafeína que otras bebidas, además de que no tiene colorantes ni conservantes. Este producto se encuentra en la etapa de crecimiento y al mismo tiempo tiene como objetivo la venta en grandes cantidades. Al no ser una marca tan consolidad no puede darse el lujo de realizar marketing indiferenciado por más que su objetivo sea llegar a la mayor cantidad de personas. Free tea va dirigido principalmente a los adultos jóvenes y, según Jorge López Dóriga -director ejecutivo de Comunicaciones AJE, a universitarios. Esto nos demuestra que su mercado es principalmente estos segmentos; sin embargo, al sacar sus nuevas presentaciones de 330 ml y un litro están buscando abarcar más sectores del mercado como lo son las amas de casa y adulto jóvenes activos. Los cuales cada vez están más preocupados en tener una vida saludable, esto es una gran oportunidad para hacer crecer el consumo per cápita de té en el Perú, el cual es de sólo 0,4 y ampliar el mercado. Así pues, para Free Tea la estrategia de cobertura de mercado sería diferenciada al dirigirse a distintos segmentos meta y sacar distintas presentaciones tanto en tamaño familiar para amas de casa o también distintos sabores (frutos rojos, limón, durazno) para los jóvenes que están abiertos a probar cosas nuevas. Además, según Euromonitor, AJE ocupa el puesto 10 en bebidas carbonatadas a nivel mundial, esto significa que cuenta con los recursos para poder realizar una cobertura amplia del mercado. Free tea va más allá de sólo nichos, al ser parte de la gran multinacional AJE apunta a abarcar una mayor cantidad de segmentos de mercado.

• Elección del segmento meta

Kotler y Armstrong (2016) afirman que: “Un mercado meta consiste en un conjunto de clientes y compradores que tienen necesidades o características en común y a los cuales la compañía decide atender” (p.179). 

En el caso de Free Tea, el público objetivo son hombres y mujeres jóvenes de entre 18 y 35 años, especialmente millennials, de todos los niveles socioeconómicos y que se enfocan en un estilo de vida saludable y activo.

Según Barrera et al. (2010), el grupo objetivo primario de la marca consta de jóvenes entre los niveles socioeconómicos A y B; quienes desean tener un modo de vida más activo y saludable, tanto en el ambiente laboral, como en el hogar. Este caso fue levantando en el año 2010, tras la premiación con un Effie Oro a Ajeper por el lanzamiento de su nuevo producto el año anterior: Free Tea.

Sin embargo, tras seis años en el mercado, según las declaraciones del jefe global de Marketing e Innovación de Aje, se hicieron algunas modificaciones. Si bien siguieron centrados en un público joven y con deseos de vida activa, se especificó un rango de edad entre 18 y 35 años. Teniendo como foco a la Generación Y. En adición de ampliar la llegada a todos los sectores económicos, no solo enfocándose en los altos. (Villalobos, 2016).

Para la selección de este segmento en específico, tomaron en consideración los siguientes factores: el tamaño y crecimiento del segmento, así como su atractivo estructural, y los objetivos y recursos de la empresa. Utilizando la estrategia de marketing diferenciado, previamente mencionada.

En cuanto su variable demográfica, según Kotler y Armstrong (2016): “La generación del milenio es un grupo constituido por (...) los hijos de los baby boomers nacidos entre 1977 y 2000” (p.75).  Suelen tener entre 23 y 37 años, y representar el 21% de la población peruana, de aproximadamente, 31.8 millones.

Acorde con el reporte New Consumer, New Research, New Business! de IPSOS (2017), los millennials buscan establecer alguna clase de compromiso emocional a través de modelos arraigados y de conducta realista. Suelen defender la frase “Más valen hechos que palabras”, al momento de adquirir un producto, y no dejarse llevar por las primeras impresiones. En cuanto al aspecto psicográfico, esto se debe al natural análisis que suelen hacerles a sus compras, en términos de cuidado de su propia salud y del medio ambiente. La evidencia con respecto al interés por mantener una vida saludable se encuentra en la siguiente encuesta realizada por Ipsos en el año 2017:

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