Estrategias Segun La Situacion

Selección de estrategias según la situación

¿Qué estrategias conviene emplear en las industrias internacionales?

Mintzberg (1988: 775-776) señala que hay tres pasos básicos para el desarrollo de una estrategia total a nivel internacional:

1. Desarrollar una ventaja competitiva que generalmente se despliega dentro del país.

2. Expandir esta ventaja competitiva, tropicalizando el producto o servicio a las necesidades, gustos y preferencias de los mercados internacionales a incursionar.

3. Globalizar la estrategia internacional mediante la integración de la estrategia en todos los países donde se va a penetrar.

La diferencia entre las empresas internacionales y globales es que la primera conoce muy bien los dos primeros pasos. Entrar el mercado global, implica estandarizar la estrategia participando en los principales mercados internacionales.

Por ejemplo, Bimbo empezó a expandirse internacionalmente hacia 1989, inicialmente en Latinoamérica. Su estrategia era adquirir o aliarse con el número uno local en cada mercado donde tuviera algo que ofrecer, en términos de tecnología o capacidad de distribución. Sin embargo, sólo harían estas alianzas con aquellas empresas que compartieran sus valores. De no encontrar lo anterior entrarían al mercado a partir de cero (Grupo Bimbo: 1998).

Cada forma de entrar a un mercado implica utilizar habilidades diferentes con ventajas y desventajas. Bimbo analizó tres posibilidades de internacionalización:

• Comprar una industria en el mercado internacional. Por ejemplo, en

Costa Rica adquirieron al segundo fabricante de pan en el país en 1995.

DIRECCIÓN ESTRATEGICA

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¿Cuáles son las industrias líderes y qué estrategias conviene emplear en ellas?

Las industrias líderes son las que guardan una posición de prestigio frente a la competencia, algunas de ellas son: Gerber, en comidas para bebés, Kleenex (en pañuelos desechables), McDonald’s (en comida rápida) o Presto (ollas de presión) y su principal preocupación es buscar la manera de mantener este liderazgo. Algunas estrategias utilizadas son:

• Mantenerse a la ofensiva. Actuando antes que la competencia y esperar sus reacciones. Gerber lanzó al mercado el agua para bebés, McDonald’s introdujo en su menú ensaladas; Gillette, líder en hojas de afeitar, lanzó cremas y lociones.

• Fortalecerse y defenderse. Implica defender su posición en el mercado invirtiendo en publicidad, en tecnología, en investigación y desarrollo, lanzando nuevas versiones de sus productos, añadiendo nuevos servicios personalizados. Banamex ofrece el servicio de Blindaje Banamex, para protección de las tarjetas de crédito de usos fraudulentos y ha sido imitada después por otros bancos nacionales (Thompson; Stricland, 2003: 268-271).

Como se puede observar, las industrias líderes tienen que hacer uso de toda su creatividad para sostenerse en el top of mind de los consumidores, es decir, que las personas recuerden la marca por encima de las demás.

¿Cuáles son las industrias débiles y qué estrategias se deben emplear en esta etapa?

Una industria con posición débil es aquella que competitivamente está en descenso, que se ha estancado en su crecimiento y para sobrevivir tienen que realizar algunas estrategias (Thompson; Stricland, 2003: 286):

A. Estrategias de recuperación. Pretenden sacarle el mayor provecho a los activos, buscan fusionarse con otra, revisando procesos internos a través de una reingeniería, modificar el enfoque competitivo para reacomodar la posición de la empresa, aprovechando sus oportunidades y fortalezas, como:

DIRECCIÓN ESTRATEGICA

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• Aumento de ingresos. Otorgando descuentos por volumen, ofertas especiales para recuperar ingresos, rebajar los precios, aumentar el número de vendedores para ampliar

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