La estrategia según Trout

La estrategia según Trout

La estrategia y la supervivencia

La estrategia es una forma de supervivencia en un mundo extremadamente competitivo. Esto se debe a que en la actualidad existe una gran proliferación de bienes con la consiguiente explosión de la elección de los consumidores. Así, por ejemplo, se estima que en los Estados Unidos, hay alrededor de un millón de unidades individuales de existencias de distinto tipo. Esto implica que las posibilidades de elección se han multiplicado, como consecuencia de «la ley de la división», enunciada en 1993 por Ries y Trout en Las 22 Leyes Inmutables del Marketing.

Como ejemplo, podemos observar que los automóviles, al igual que las computadoras, comenzaron como una única categoría con tres marcas que dominaban el mercado, aunque posteriormente la categoría se dividió. Esto significa que la división es un proceso indetenible cuya consecuencia inmediata es una proliferación de las posibilidades de elección. Por otra parte, mientras más posibilidades haya para elegir, más complicado les resultará a los consumidores hacerlo. Los psicólogos explican que esta gran cantidad de elecciones está complicando a los compradores, de tal forma que están dejando de prestar atención a los detalles de los productos, haciéndoles perder su capacidad de elección.

El exceso de competencia se está concentrando cada vez más en un problema de elección. Como resultado, los consumidores están, cada vez, menos satisfechos por lo que pueden, incluso, dirigirse a otros proveedores con la consiguiente ruptura de la fidelización. La elección puede llegar a ser, entonces, un proceso duro que puede hacer perder el control del mercado a muchas empresas. En este sentido, Trout habla de una «tiranía de la elección». No obstante, es posible que en el futuro esta situación empeore, ya que la elección sigue produciendo aún más elección.

La estrategia y las perfecciones

En la medida que el posicionamiento de los productos implica una diferenciación en la mente de los consumidores, el éxito o el fracaso de las estrategias empresariales dependerá, sobre todo, de un buen o mal entendimiento de la forma en que funciona el proceso de elección y compra de los consumidores.

En primer lugar, hay que entender que la capacidad cerebral es limitada ya que, al igual que la memoria de una computadora, en la mente humana existen franjas en las que encajan los fragmentos de información que se decide retener. Asimismo, la mente también rechaza aquellos datos que no es capaz de evaluar y termina aceptando tan solo la información que pueda encajar con su estado de ánimo. Esto se debe a que el cerebro promedio no puede procesar más de siete elementos en forma simultánea, de modo que la forma de recordar marcas y productos se suele hacer mediante un ordenamiento mental en forma de «escalera».

Por este motivo, a un competidor que desee aumentar su cuota de mercado, no le quedará más remedio que desbancar a la marca que se encuentra en la posición número uno o buscar que relacionar su marca con las demás posiciones de su empresa, pues la mente de los consumidores no tiene espacio para lo nuevo o diferente, a menos que lo pueda conectar con algún elemento ya existente. Así, por ejemplo, cuando surgen nuevos productos, estos se relacionan con otros que ya existen, como es la gasolina sin plomo. Esto mismo suele suceder con ciertos productos que poder ser tan complicados como inútiles, como el desodorante con Vitamina E, por ejemplo. Por lo tanto, es evidente que la gente odia lo complicado y prefiere lo simple.

Por otra parte, la reacción instantánea de la mente no se guía por la lógica, sino por la emoción. Esto implica que, por lo menos al corto plazo, la gente se comporta como si formara parte de un rebaño. Es decir, que la gente compra lo que todo el mundo compra. Por lo tanto, una de las técnicas recurrentes en el mercadeo para mentes inseguras es la de ofrecer el producto «más vendido» o el de «mayor crecimiento».

Otro de los aspectos a considerar es la mente humana no cambia fácilmente, debido a la «resistencia innata al cambio». Esto responde a que los seres humanos cuentan con un sistema de creencias previo que es difícil de modificar. Finalmente, la mente suele perder fácilmente la perspectiva de las marcas. Esto significa que cuantas más extensiones de una marca exista, más posibilidades habrá para que la mente se desenfoque. Y es que, en el fondo, la mejor forma de que las ideas estén claras en la mente de los consumidores es fijarlas mediante la especialización del producto. Es decir, transmitiendo un solo beneficio y mensaje.

La estrategia y ser diferente

Debe tenerse presente que la diferenciación es la base para distanciarse de la competencia. Como ejemplo, en los años noventa, las empresas se embarcaron en una guerra por la calidad, por lo que los líderes empresariales solían pedir herramientas y técnicas para medirla. Finalmente, la calidad dejó de ser un elemento diferenciador, pasando a convertirse en  un elemento más para que no ser eliminado del juego. La siguiente guerra comercial se concentró en la satisfacción del cliente pero luego dejó de ser un rasgo diferenciador, para convertirse en algo cotidiano.

En todo caso, lo primero es llegar a la mente de los consumidores para lograr la diferenciación. Esto se debe a que es más fácil introducir primero el producto que tratar de convencer a los consumidores que se trata de un producto mejor. Aunque así sea, en la mente de los consumidores, el simple hecho de haber sido los primeros en obtener un producto nuevo en su categoría les hará sentir satisfacción al diferenciarse de los demás.

En segundo lugar, lo que hace a un producto único es que pueda ser reconocido por sus atributos, es decir, por alguna característica sobresaliente. En tercer lugar, el liderazgo es la herramienta más potente para diferenciar una marca. Esto se debe a que si la marca se apoya en el liderazgo, los consumidores creerán cualquier cosa que diga sólo porque es la marca líder.

Cuando es así, el individuo se sentirá seguro al momento de realizar la elección y, según la psicología de los consumidores, será como «crear un vínculo con la inmortalidad». Por ello, resultará diferenciador transferir el atractivo de lo clásico al presente y proyectarlo al futuro. En quinto lugar, la forma en que se fabrica un producto puede contener alguna idea diferenciadora. Ese es el caso del «ingrediente mágico», ese elemento que logra el producto perfecto para el cliente, como los televisores Sony con «Trinitron». Tal vez los consumidores no supieran qué era, pero desde luego sonaba impresionante.

...