Evolucion De La Mercadotecnia

La Alta Dirección de las empresas busca crear valor para los accionistas principalmente a través de promover las ventas y mejorar los márgenes de productos y servicios a los mercados en los que participa la empresas.

Sin embargo, actualmente la Alta Dirección de las empresas enfrenta enormes desafíos en la comercialización de sus productos y servicios, debido a la menor demanda del mercado por la desaceleración de la economía, así como a la creciente e intensa competencia que presiona las ventas y los márgenes de la empresa.

Para enfrentar estos retos, la Alta Dirección de las empresas para promover sus ventas ante un mercado cada vez más competido, requiere reforzar sus estrategias de mercadotecnia pasando de la mercadotecnia masiva a la mercadotecnia personalizada, con objeto de crear valor para los accionistas.

En este Artículo, Consultoría Directiva presenta su perspectiva respecto a la evolución de las estrategias de la mercadotecnia masiva a la mercadotecnia personalizada o “Uno a Uno”, a través de la adopción de estrategias de “Customer Relationship Management” - CRM.

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DIRECTIVAS DIRECTIVAS

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Esta perspectiva está organizada en torno a cuatro cuestiones fundamentales para la Alta Dirección de las empresas:

¿Cuál ha sido la evolución de las estrategias de la mercadotecnia masiva a la mercadotecnia personalizada?

¿Cuáles son las principales diferencias entre las estrategias de mercadotecnia masiva y la personalizada?

¿Cuáles son las etapas típicas en la evolución de las estrategias de mercadotecnia masiva a la personalizada vía el CRM?

¿Cómo el desarrollo de las tecnologías de la información han permitido la evolución en las estrategias de mercadotecnia?

Evolución de Estrategias de Mercadotecnia

La mercadotecnia ha evolucionado en forma muy importante durantelas últimas seis décadas al cambiar su enfoque de venta masiva de productos a desarrollo de relaciones con los clientes. De hecho, la Asociación Americana de Mercadotecnia (AMA por sus siglas en inglés) ha cambiado la definición misma de la mercadotecnia:

Enfoque a productos: en la década de los 50s la mercadotecnia se definía como “a las actividades de los negocios que dirigen el flujo de productos y servicios delos productores a los consumidores”

Enfoque a clientes: en esta década la mercadotecnia se define como “a las funciones de la organización y los procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, así como para administrar las relaciones con los clientes y para generar valor para la empresa”

Etapa 1: Mercadotecnia Masiva, las empresas iniciaron con estrategias de marketing básico durante las décadas de los 50s y 60s, logrando que emergieran las marcas mediante la promoción masiva de la venta de productos y servicios a todos los clientesen el mercado, y la comunicación mediante los medios masivos de información

Etapa 2: Mercadotecnia a Segmentos, las empresas prosiguieron con estrategias de marketing intermedio durante las décadas de los 70s y 80s, logrando el inicio de la identificación de segmentos meta y del marketing directo, para promover más selectivamente la venta de productos y servicios a los segmentos de clientes de más alto potencial, por ejemplo a los consumidores pesados de productos de consumo

Esta evolución en las estrategias de marketing de las empresas, pasópor cinco etapas:

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Etapa 3: Mercadotecnia a Segmentos Meta, las empresas siguieron mejorando con estrategias de marketing más avanzado durante la década de los 90s, mediante la segmentación de los clientes para identificar a los segmentos de alto valor, la diferenciación de la oferta de productos y servicios y de la comunicación con clientes y prospectos por segmento. En esta era surge la creación de las bases de datos, el análisis de sistemas y la adopción de programas de lealtad de clientes

Etapa 4: Mercadotecnia por Eventos, las empresas siguieron mejorando con estrategias de marketing experto durante la década de los 2000s, mediante la segmentación más precisa de los clientes enfocada en los patrones de comportamiento individual, la alta diferenciación de la oferta de productos y servicios por segmento y la comunicación personalizada con clientes y prospectos

Etapa 5: Mercadotecnia Personalizada, las empresas siguen mejorando con estrategias de

marketing visionario mediante la “Administración de Relaciones con Clientes” - CRM que permite

enfocarse en los patrones de comportamiento individual de cada cliente, la alta diferenciación de la

oferta de productos y servicios por cliente y la comunicación personalizada (1 a 1) con clientes y

prospectos de clientes.

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Diferencias entre Mercadotecnia Masiva y Personalizada

Las estrategias de mercadotecnia masiva tradicional es muy diferente de la estrategia de mercadotecnia personalizada o relacional (1 a 1), en cuanto a: objetivo, enfoque, horizonte de tiempo, grado de conocimiento de clientes, diferenciación de productos, política de precios, canales de distribución, medios de comunicación e indicadores clave del desempeño (KPIs). En el siguiente cuadro mostramos las principales diferencias.

Conceptos Conceptos Mercadotecnia Masiva Mercadotecnia Masiva

Mercadotecnia Personalizada Mercadotecnia Personalizada

• Comunicación personalizada e interactiva

• Comunicación masiva y dirigida de marca

• Comunicación

• Nuevos canales, fuerza de ventas automatizada

• Canales tradicionales, vendedor “solitario”

• Canales

• Participación de clientes rentables y del gasto de estos clientes

• Participación de mercado, rentabilidad de productos y satisfacción de clientes

• Indicadores clave de desempeño (KPI)

• Productos y servicios de valor agregado

• Productos solos, estándar

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