Fundamentos De Mercadotecnia

Tema 1. Definición y proceso de la mercadotecnia

Concepto de mercadotecnia

A lo largo de tu vida, te has encontrado con múltiples productos y servicios, que satisfacen ciertas necesidades reales o creadas por el mismo entorno. Lo anterior apoya a la teoría de Kotler sobre la evolución que tuvo la mercadotecnia, que pasó de sólo “vender” a satisfacer las necesidades del cliente.

Garnica y Maubert (2009), en su libro Fundamentos del Marketing, mencionan: “los consumidores ya no sólo persiguen una marca, sino que buscan un producto que les dé lo que necesitan o desean, o cambian rápidamente; la lealtad está desapareciendo”.

Kotler y Armstrong (2008) definen al marketing como el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes, y construyen fuertes relaciones con ellos, con el propósito de obtener a cambio valor procedente a dichos clientes.

Este nuevo proceso, llamado proceso de mercadotecnia, está basado en 5 etapas importantes:

1. Comprensión del mercado: necesidades y deseos que requiere satisfacer el cliente.

2. Diseño de estrategia de marketing: se busca la manera más adecuada para que el producto llegue al lugar, en el momento y al cliente adecuado.

3. Preparar el programa de marketing: basándose en las características del producto y en el objetivo general de marketing, cómo lograr llevar el producto de manera adecuada al consumidor meta.

4. Creación de relaciones con el cliente: crear vínculos con el cliente de manera que se genere lealtad a la marca o al producto.

5. Captura de valor con el cliente: el valor que percibe el cliente del producto o servicio, la necesidad que logra satisfacer.

La comprensión del mercado consiste en analizar de manera objetiva todo lo que compone o influye en el mercado: las necesidades, deseos y demandas del cliente o público al que va dirigido el producto o servicio, las ofertas del mercado (cuáles son los productos y servicios con que cuenta el cliente para satisfacer su necesidad), valor y satisfacción (la manera en que el cliente percibe tal o cual servicio), intercambios y relaciones (las acciones que logran que el mercado siga teniendo un vínculo con dicho servicio), y finalmente el mercado al que te enfrentarás (los compradores actuales y potenciales).

Checkpoint

Asegúrate de comprender:

• El concepto de mercadotecnia.

Las etapas del proceso de mercadotecnia.

Tema 2. El ambiente de la mercadotecnia

El ambiente o entorno de la mercadotecnia es definido por Kotler y Armstrong (2008) como los agentes o fuerzas fuera del marketing, que afectan a la capacidad que tiene la dirección de marketing de construir y mantener relaciones de éxito con los clientes objetivo.

Debido a las relaciones que ejercen ciertos agentes en la organización para la toma de decisiones, se clasifican en dos grandes grupos: microentorno y macroentorno.

Kotler y Armstrong (2008) definen estos grupos de la siguiente manera:

Microentorno: son los agentes cercanos a las empresas que afectan su capacidad de atender a sus clientes. Por ejemplo: la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, etc.

Macroentorno: son las fuerzas más generales que afectan al microentorno. Por ejemplo: las fuerzas demográficas, económicas, políticas, etc.

El microentorno de la empresa puede verse alterado por diferentes agentes, que pueden afectar en la toma de decisiones de marketing.

En la siguiente figura, se presentan los agentes que pueden tener una influencia directa.

Empresa

La empresa es el punto de partida, es la responsable de crear la misión, visión y políticas de la misma empresa.

Proveedores

Los proveedores son los agentes que apoyan el desarrollo y producción del producto o servicio, son los que suministran la materia prima para su elaboración.

Intermediarios del marketing

Los intermediarios del marketing son los que ayudan a hacer llegar el producto o servicio, en este rubro están los distribuidores, los que proveen de almacenes o transportación.

Clientes

Existen 5 tipos distintos de clientes, debido a su capacidad y estilo de compra con un segmento específico:

Competidores

Los competidores tienen una influencia bastante fuerte sobre la toma de decisiones de mercadotecnia, ya que muchas estrategias pueden ser adaptadas o contrarrestadas, si se logra analizar e identificar los estilos de competidores a los que se enfrenta la empresa.

Generalmente, cuentan con un mercado objetivo en común, por lo que las estrategias de posicionamiento del producto y servicio pueden llegar a ser muy similares.

Grupos de interés

Los grupos de interés pueden llegar a ser una de las influencias más contundentes en la toma de decisiones de la empresa, ya que existen diferentes agentes que pueden interactuar con la empresa, y que son parte de

su entorno más inmediato. Algunos de estos grupos pueden ser:

En el momento de la toma de decisión de marketing, el otro ambiente importante es el macroentorno de la empresa; este concepto se refiere a fuerzas que pueden provocar cambios en las estrategias de la empresa. Estas fuerzas pueden ser:

Financieros

Influyen sobre la capacidad que tiene la empresa para financiarse

Bancos inversionistas, accionistas, etc. Mediáticos

6. Son los medios de comunicación que transmiten noticas u opiniones editoriales 

 Gubernamentales

• Los acontecimientos gubernamentales que puedan afectar el funcionamiento de la empresa 


Acción ciudadana

• Organizaciones o grupos que pueden cuestionar a la empresa

• Ejemplo: Green Peace Locales

• Vecinos o colectivos de la comunidad donde está ubicada la empresa

General

• Opinión que el púbico puede tener en relación a la empresa 



Checkpoint

Asegúrate de comprender:

• El microentorno y macroentorno que influyen en las decisiones de una empresa.

Los 5 tipos de clientes a los que está dirigido un producto o servicio.

Tema 3. Inteligencia de mercados y segmentación del mercado

Inteligencia de mercados

La inteligencia de mercados consiste en la recopilación y análisis de información disponible de los consumidores, competidores y entorno competitivo.

¿Cómo conocer con más detalle la posición competitiva de la empresa? Hay diferentes formas; una de las más utilizadas es el análisis FODA.

Cuando se reúnen todos los esfuerzos, elementos e información para realizar un plan de marketing, se debe analizar la situación general de la empresa y su competencia; es decir, tendrás que generar un análisis FODA (también conocido como DAFO, FADO etc.); lo importante es lo que significan los rubros donde vas a enfocar el análisis: Fuerzas (F), Oportunidades (O), Debilidades (D) y Amenazas (A).

Internos Fortalezas

Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Debilidades

Limitaciones internas que pueden interferir con la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos.

Externos Oportunidades

Factores externos que la empresa puede utilizar a su favor. Amenazas

Factores externos actuales y emergentes, que pueden dificultar la consecución de un buen rendimiento por parte de la empresa.

Positivos Negativos

Análisis FODA

(Kotler y Armstrong, 2008)

El análisis FODA tendrás que aplicarlo cuantas veces sea necesario, éste te ayudará a que veas de manera más clara cómo te encuentras en relación con el mercado, tus atributos y habilidades, deficiencias, y cuál será la ventaja competitiva con la que vas a entrar al mercado.

Con este análisis podrás establecer tanto presupuestos como la distribución de los esfuerzos en la mezcla integrada de marketing.

Las tiendas de conveniencia se posicionaron por el servicio de 24 horas, estar en cualquier esquina y contar con productos que sólo en el supermercado encontrabas. Tales características lograron que este tipo de tiendas —como OXXO, EXTRA, CACTUS, etc. — se expandieran y llegaran, en muchos casos, a provocar la quiebra de las tienditas de la esquina.

¿Cómo entender más a los clientes?

La investigación de mercados se centra mucho más en los clientes para obtener información que permita tomar decisiones para un producto o servicio específico.

En una investigación de mercados se pueden utilizar datos primarios y secundarios.

Los datos secundarios se obtienen de investigaciones anteriores o estadísticas que te pueden ayudar a entender más a los consumidores. Algunos ejemplos de datos secundarios son los que encuentras en el INEGI (censos de población, datos demográficos, pirámides de edades, censos de negocios, capacidades, producción, etc). Otras fuentes pueden incluir periódicos, revistas, datos de la Secretaría de Economía, Secretaría de Hacienda, Promexico, tesis de investigación, entre otros.

Los datos primarios se recaban para un propósito específico, como podría ser la preferencia de una marca de teléfonos, el buscar el porqué de la baja de ventas de un modelo de zapatos, desarrollar un nuevo servicio de pago en línea.

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