Fundamentos De Mercadotecnia

UNIDAD I

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Asignatura. Fundamentos de Mercadotecnia.

Periodo. Septiembre- Diciembre 2014.

Maestro. Lic. Alicia Villarreal Ruiz.

1.1 CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA.

MERCADOTECNIA:

• Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.

• Actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa y organización que la practique.

• Es una actividad humana que esta relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos. Philip Kloter.

Necesidad:

La necesidad es un componente básico del ser humano que afecta su comportamiento, porque siente la falta de algo para poder sobrevivir o sencillamente para estar mejor. Por lo tanto, la necesidad es el blanco al que apunta la mercadotecnia para cumplir una de sus principales funcionales, que es la identificar y satisfacer las necesidades del mercado.

Según Kloter la necesidad es un estado de carencia percibida. Señala que las necesidades humanas incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad, necesidades sociales de pertenencia y afecto y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades son un componente básico del ser humano, no la inventaron los mercadologos.

En un sentido mas amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Asi, la necesidad de alimentos, aire , agua, ropa y viviendo son consideradas necesidades básicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque se relacionan con las emociones y los sentimientos.

Ahora, cuando una necesidad es estimulada se convierte en un deseo, de este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfacción.

Ejemplo:

• El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento.

• El frio impulsa a buscar abrigo.

• El temor busca seguridad.

• La soledad busca compañía y afecto.

5 Autorrealización

Necesidades personales

de alcanzar la plenitud

4 Estima

Necesidades de respeto, reputación, prestigio y estatus

3 Pertenencia y Amor

Necesidades de afecto, de pertenencia

a un grupo y de aceptación

2 Seguridad

Necesidades de seguridad, protección y orden

1 Fisiológicas

Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio

Según la Jerarquía de Necesidades de Maslow, el nivel más básico está relacionado con las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivación suficiente como para buscar la satisfacción de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, protección y orden); y así se va dando sucesivamente, hasta llegar al último nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealización.

Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podría llegar a la conclusión de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirán motivados a contratar un seguro de salud porque aún les falta satisfacer sus necesidades más básicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se debería considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirán lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud.

Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que en las economías más avanzadas las necesidades se hacen más numerosas y surgen a distintos niveles. Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribiéndose en un programa para bajar de peso, podrían ser simultáneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicológico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante para los mercadólogos, y es la de determinar qué necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y después, transformar ésas necesidades en deseos .

Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquías de necesidades, es importante que el mercadólogo considere el tema de las "preferencias", debido a que las personas "eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para más adelante.

Por ejemplo, un profesional que está motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maestría para satisfacer su necesidad de reputación y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que satisfacería su necesidad de status. Entender este punto es crucial para los mercadólogos, porque ellos no crean necesidades, ya que éstas existen antes que los mismo mercadólogos . Pero, pueden influir en las "preferencias" de las personas. Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades .

Deseo:

• Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían

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