Unidad 3 Fundamentos De Mercadotecnia

3.1 La segmentación del mercado.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.

Es un proceso de agregación:

Agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

• La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

• La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.

• La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.

El mercado está compuesto por muchos tipos de clientes y necesidades, lo cual se debe determinar cual segmento ofrece mejores posibilidades para alcanzar los objetivos de la empresa.

Por lo tanto la segmentación de mercados es el proceso de clasificar a los consumidores en grupos que presentan diferentes necesidades características y comportamiento. Un segmento de mercado está constituido por los consumidores cuya reacción ante un conjunto de estímulos de mercadotecnia es semejante. Por lo tanto la segmentación es:

• La subdivisión de clientes en grupos homogéneos, partiendo de las necesidades o intereses del consumidor, constituyéndose así pequeños mercados.

• La división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

3.1.1 Identificación de las bases para segmentar

Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil más exacto.

Bases para la segmentación.

• Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

• Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.

• Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.

• Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.

• Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

Para segmentar los mercados se consideran ciertas variables, para algunos investigadores consideran las características del consumidor (geográficas, demográficas, y Psicográficas) y ponderan si estos segmentos de clientes manifiestan diferentes necesidades o respuesta hacia el producto. Otros investigadores tratan de formar segmentos a través de las respuestas del consumidor hacia el producto, como por ejemplo, beneficios que se persiguen, ocasiones de uso o bien de marca.

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:

• Conocer las necesidades del consumidor (diferenciar a los clientes).

• Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese sub mercado y satisfacer sus necesidades (lograr clientes de los segmentos).

• Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado (obtener suficiente demanda potencial).

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usuales son:

• Usuarios finales

• Necesidades de los usuario

• Tasa de uso

• Sensibilidad a la mercadotecnia

• Ubicación geográfica

3.1.2 Creación y medición de perfiles de los segmentos.

• Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.

Bases para segmentar los mercados

Geográficas Demográficas Psicográficas

Regional Edad

Sexo Estilo de vida

Personalidad

Beneficios del producto

Urbana Ocupación

Educación Uso del producto

Suburbana

Interurbana

Cima Profesión

Nacionalidad

Estado civil

Tamaño de la familia

Ingresos

Ciclo de vida familiar

Religión

Clase social

Características

Físicas

Actividades

Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que variables de segmentación utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de su empresa podrán satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Con éste propósito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describirá las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.

Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podrá tener una mejor visión de cómo su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

Medición de atractivos del segmento.

Analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrará uno o varios

segmentos de mercado relevantes que exigirán un mayor análisis, así como también segmentos que se decidirá eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aquí usted hará simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si su empresa está en capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento específico.

La segmentación de mercados revela las oportunidades de mercado que la empresa tomará a consideración para el logro de los objetivos de la misma. Esta debe evaluar los diferentes segmentos y decidir cuántos y a cuales servir, las herramientas para la evaluación y selección del segmento son las siguientes:

Al evaluar los segmentos del mercado es necesario evaluar factores como el tamaño, el crecimiento del segmento atractivo estructural del segmento, objetivos y recursos de la empresa.

Tamaño y crecimiento del segmento

La empresa se debe cuestionar si el tamaño y crecimiento es el adecuado, debido a que la empresa normalmente desea vender y que sus utilidades aumenten, pero al mismo tiempo la competencia entre pronto en los segmento en crecimiento y disminuirá su rentabilidad.

Atractivo estructural del segmento.

Un segmento podría tener un tamaño y crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad, la empresa tiene que evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a lo largo de cinco grupos: competencia industria, Estrategias potenciales, substitutos, compradores y proveedores. Los cinco riegos que se plantean son los siguientes:

• Riesgo de rivalidad intensa en el segmento. Un segmento no es atractivo si ya contiene competidores numerosos, fuertes agresivos.

• Riesgo de nuevo entrante. Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos competidores que llegarán con nueva capacidad, recursos sustanciales para un aumento de participación en el mercado.

• Riesgo de productos substitutos. Un segmento no es atractivo si existen substitutos reales o potenciales del producto.

• Riesgo de crecimiento del poder de negociación. Tratarán de que sus precios bajen, demandarán mejor calidad o servicio y pondrán a los competidores

Unos contra otros y pueden elevar sus precios y reducir la calidad por cantidad de los bienes y/o servicios.

3.2. Posicionamiento.

El posicionamiento es organizar un producto para que ocupe un lugar claro, bien definido y conveniente en el mercado y en la mente de los consumidores meta. Una vez que una empresa decide en cual segmento penetrar, la siguiente decisión consistirá en escoger el medio de hacerlo si es un segmento establecido, los competidores ya estarán operando en él y más aún, habrán tomado posiciones ahí la empresa necesita averiguar esas posiciones antes de escoger su propio posicionamiento.

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera

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