Gestión comercial

jueves, 5 de mayo de 2022

MÓDULO 1.

GESTIÓN COMERCIAL

Dirección comercial

Los pilares que se necesitan para tomar decisiones a nivel estratégico, de gestión y de control:

- A nivel externo:

• Qué ofrece la competencia: Marketing mix (precio, producto, plaza, promoción) (OFERTA). Empezar el análisis desde fuera suele ser más recomendable para después comparar con lo que se hace de forma interna.
• Qué es lo que el cliente quiere: market report (DEMANDA). Los clientes que se analizan: cliente actual que ya te compra, el cliente potencial que te puede comprar, el ex cliente que te compraba y ya no.

- A nivel interno:

• Estructura: organización comercial, cómo están organizados jerárquicamente
• Fuerza de ventas: entender cada puesto qué hace

Algunas de las mejores técnicas de venta:

• Enfocarnos en una necesidad o problema concreto
• Desarrollar una táctica específica por cliente
• Hacer las reuniones de forma específica

Tenemos que ayudar a las empresas a que puedan tomar decisiones a nivel estratégico, de gestión y de control:

Área estratégica

• Ayudarles a fijar objetivos y planes generales para alcanzarlos, así como funciones, responsabilidades y tareas.
• Ayudarles a conocer mejor a nuestros clientes potenciales y actuales, midiendo sus deseos de compra.
• Adaptar el equipo de ventas, repartir los objetivos entre este y cubrir los territorios donde actúen los agentes. Antes, el departamento de ventas y marketing era el mismo. Con el paso del tiempo, nos hemos dado cuenta que la parte de la prospección se puede realizar de forma más efectiva si se hace de forma digital. De manera que actualmente el proceso de ventas se realiza de forma híbrida.

Área de gestión

• En función de lo que sucede en el entorno, cómo está el mercado y la dirección comercial, se establece lo que el equipo necesita a nivel administrativo.

Área de control

• La diferencia entre previsión abosluta y relativa es que la absoluta ayuda a comparar cifras en cientos y miles. La relativa lo hace en %. Es preferive mostrar esta previsión en %.
• También hay que medir cantidades cualitativas, es decir, cantidades que muestran el proceso que se lleva hasta la venta.
• El objetivo es mostrarles cómo hacer el negocio cada vez más rentable. No es aconsejable enfocarse nada más en la venta, sino en el crecimiento teniendo en cuenta la rentabilidad. Es decir, si crecí un 20% en un año, ¿Cuánto me ha costado? Hay que intentar subir la venta y bajar los gastos o que el margen de utilidad sea cada vez mayor.

CASO PRÁCTICO DE ANÁLISIS

Market Intelligence

Se divide en:

• Benchmark, para conocer el Precio, Producto, Promoción, Sistemas de compensación.
• Market report, Necesidades, deseos, preferencias, top of mind, matriz de posicionamiento (se utilizan dos variables que sean relevantes en el mercado y sirve para determinar cómo te ven los clientes en el mercado)
• Sector, cómo ha evolucionado la rentabilidad del sector, pricing analysis (sirve para determinar si tu precio está bien establecido o no), niveles de inversión (beneficio fiscal, ayudas del gobierno, barreras de entrada, etc)

EJEMPLO BETO: para ver si México era un mercado interesante para entrar

Se dividió el análisis en Gan Consumo (B2B) y Sector de Construcción (B2B)

De Gran Consumo:

• se investigó las categorías en las que mejor estaban colocados los productos que querían vender y también su crecimiento.
• Se investigó los puntos de venta donde se producían más ventas para esos productos.
• Se acudió incluso a esos puntos de venta para mostrar cómo debería exponerse el producto.
• Se mostraron los principales competidores del sector con lo que iban a competir en México: dónde tienen las fábricas por temas de distribución y temas de recursos humanos.
• MK Mix de la competencia: se categorizaron los productos de cliente, el precio promedio de mayoreo y menudeo de la competencia, los canales de distribución y las principales expos donde participan.

Bases del mercado

Las empresas mexicanas no han evolucionado al mismo nivel que lo han hecho los clientes. El consumidor mexicano ha evolucionado en cuanto a indagar alternativas de marcas, pero sigue prefiriendo acudir al punto de venta.

¿Cómo son los patrones de consumo? ¿Qué nivel académico tiene la gente a la que me quiero enfocar? ¿Cuál es el papel de los gobiernos? ¿Cuál es el rol de las empresas?

Todas estas preguntas deberían responderse en el market report, en la parte de investigación previa y se deberían tener en cuenta a la hora de enfocar la estrategia.

Cambios en el Customer Journey (CJ)

Entender dónde tus consumidores te quieren encontrar

La omnicanalidad o multicanalidad que ha generado el paso del COVID-19

Capacidades más flexibles que se puedan adaptar a los cmabios rápidamente.

Las marcas que más relevancia han tenido en México en este sentido de CJ:

• Marriot: cadena hotelera que mejor satisfacción al cliente reporta
• Hilton
• Nike
• Adidas
• Fiesta Inn
• Guess
• Fiesta Americana
• Calvin Klein
• Netflix
• Costco

Por su claridad de la información en cuanto a servicios, precios, lo que detona confianza en el consumidor.

Organización del departamento de Ventas

Los principales criterios para decidir cómo optimizar los objetivos previstos:

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