Grupo Cervecero Bavaria

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo podremos observar un análisis del Caso Cervecera Bavaria, mirado desde el punto de las cinco fuerzas de Porter.

El análisis abarcará el análisis de cada una de las fuerzas, en busca de concluir si este es un mercado atractivo o no para entrar, para otras empresas.

RESUMEN DEL CASO

En el 2005 SAB Miller adquirió Bavaria, antes controlada por la familia Santo Domingo, y desde entonces se ha desarrollado una bien pensada estrategia, para posicionar y diferenciar sus productos, en un mercado competitivo.

Gabriel Jaime García, director de marketing del HUB SAB Miller Latín América. Dice que lleva 8 años en la cervecera, explica que la compañía comenzó a tener una orientación total hacia el mercado, diferenciando sus marcas, esto obliga a tener cambios en procesos y recursos. “El proceso comercial es el mismo, pero con tecnologías más avanzadas y requiere otro tipo de personal”.

Los cambios han reflejado jugosas utilidades para SAB Miller, donde hoy en Colombia tiene su segundo territorio lucrativo después de Sudáfrica. Dice que ha existido más valor en este negocio del que inicialmente habíamos pensado, Barry Smith, presidente de SAB Miller para Latinoamérica, de hecho en los primeros nueve meses del 2007, el volumen de venta creció 12,5%, la utilidad operacional del 23% a US 254 millones y recibió una inversión de capital cerca de US 205 millones y ¿El resultado final? Utilidades netas US 106.5 millones, en periodo frente a perdidas de US $ 55.2 millones en el año anterior.

“Hemos mantenido tasas de crecimiento positivas con inversiones en marcas y en ejecución comercial y con mejoras en el portafolio de marcas y las innovaciones del empaque”, dice el inglés y sudafricano nacido en Tanzania Jonathan Solesbury vicepresidente financiero de Bavaria, el fue el artífice de plantas en china, donde SAB Miller paso a tener de 3 a 40 factorías.

ANALISIS DEL MODELO PORTER Y SUS 5 FUERZAS EN EL CASO CERVECERA BAVARIA

1. Grado de rivalidad de los mercados.

En el caso analizado, podemos apreciar varios puntos aplicados por Bavaria, en relación con la rivalidad de los mercados, y que el grupo SAB Miller ha sabido manejar, exitosamente, desde su toma de control de la empresa.

Como veremos, esto nos viene a demostrar que esta fuerza es la única que pueden manejar las empresas a su favor, para alcanzar una mejor posición en el mercado, y que en conjunto con las restantes 4 Fuerzas, constituirán el Análisis de Competitividad del Mercado o de las 5 Fuerzas de Porter:

a) En primer lugar, Bavaria ha conseguido una posición dominante en el mercado Colombiano, que el grupo ha potenciado, y que hace del mercado colombiano de las cervezas, un lugar menos competitivo y por ende menos atractivo para la entrada de nuevos competidores.

b) Por otra parte, el mercado Colombiano presenta grandes posibilidades de crecimiento, especialmente en el segmento “hogares”, donde el consumo actual llega sólo a un 16%, mientras que en otros países comparables llega a un 72%; ocurre esto también en el segmento femenino, donde el consumo está muy por debajo, en comparación con lo que beben los hombres.

c) Bavaria ha apostado por un nivel de diferenciación que le permita posicionarse en diferentes nichos del mercado, con cada una de sus marcas, a partir de un conocimiento profundo del consumidor final, tras la implementación de una investigación de mercado.

Esto le ha permitido clasificar aquellas marcas de consumo masivo en marcas populares, como así también generar una categoría Premium en el mercado de las cervezas, para atacar a un segmento de público más selecto y exigente.

Esto también se traduce en una barrera de entrada para nuevos actores, quienes tendrían que entrar a competir con marcas bien posicionadas y reconocidas líderes en su segmento, por lo tanto la rivalidad dentro de la industria es alta.

2. Amenaza de Nuevos Competidores

La entrada de nuevos competidores es una de las grandes preocupaciones de

Bavaria, y es lo que la ha movido a anticiparse, estratégicamente, para mantener una posición de liderazgo en el mercado, que dificulte la entrada de rivales de gran envergadura.

En este sentido, las barreras de entrada que se aprecian en el caso, son:

a) Costos de Inversión: Los costos de inversión para la entrada de un nuevo

competidor son muy altos; así lo fue para SAB Miller, al decidirse a adquirir Bavaria e invertir en tecnología de última generación, en nuevo personal, en imagen y en campañas publicitarias; y más aún lo sería ahora para un nuevo competidor, considerando que Bavaria hoy tiene una posición predominante en el mercado, por lo que será difícil ganar terreno si no se hace una gran inversión. En consecuencia, esta es una alta barrera de entrada.

b) Economía de Escala: La industria, cervecera en Colombia es muy atractiva,

debido a que está creciendo su consumo, por lo que Bavaria ha creado varios tipos de cerveza para varios tipos de consumidores, de modo de expandir su mercado y generar su consiguiente economía de escala.

Además la compañía ha incorporado tecnología más avanzada, que le ha llevado a reducir los costos por producto fabricado, con el consiguiente aumento de sus utilidades.

Por tratarse de una industria en la que se puede dar economía de escala, podría ser atractivo para un nuevo competidor, siempre y cuando posea los medios para hacer una importante inversión inicial.

c) Fidelidad de Marcas: En este sentido, Bavaria ha hecho una gran inversión

para posicionar cada una de sus marcas en alguna categoría definida, por ejemplo: Águila, Pilsen Costeña y Póker, que son conocidas como marcas populares, mientras que Peroni, Barrena y Redd´s, como marcas Premium. Su campaña de marketing busca romper los esquemas sexistas comunes, para marcar una diferencia y posicionarse como una marca cercana al mercado Colombiano.

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