Hamburguesas De La Torre

Título:

Una empresa familiar en serias dificultades al enfrentarse a cambios en su entorno.

Introducción:

La empresa Hamburguesas de la Torre una compañía fundada en el seno de la familia del mismo apellido, la cual se integra por los papás y tres hijos varones. Durante sus inicios en los años 90’s, el negocio a pesar de no contar con una estructura bien definida y una administración formal de sus procesos, tuvo en crecimiento en ventas sostenido que les aportó importantes utilidades. Sin embargo, la falta de visión de la familia De la Torre ante los cambios que se presentan en el entorno, ha originado que mantengan el mismo modelo de negocio y la misma fórmula la cual en la actualidad no es adecuada para dar respuesta a la evolución que se ha presentado en el mercado con respecto a la aparición de centros comerciales más cómodos y modernos que el de su actual ubicación, una competencia más numerosa y diversificada, etc. Lo cual ha repercutido en una considerable caída en el volumen de ventas, lo que ha comprometido seriamente la continuidad del negocio. Ante este escenario el equipo de trabajo, en base al análisis profundo del caso tratará de establecer alternativas de solución para revertir la situación actual considerando los problemas de disponibilidad de recursos para invertir.

Desarrollo:

Con respecto a la problemática de deterioro que se identifica para el negocio de la familia De la Torre, manifestado en una fuerte caída en el volumen de ventas, que impacta el margen de utilidad al grado de comprometer la solvencia o suficiencia económica de la familia, al adentrarse con más detalle en el análisis del caso se identifican una serie de deficiencias, errores y omisiones en el proceso de manejo y administración del negocio de las cuales se resumen los siguientes aspectos:

• Competencia.- La actual competencia del negocio es muy variada desde pequeños establecimientos hasta restaurantes de conocidas cadenas, quienes ofrecen un abanico de opciones para el consumidor potencial con variedad de horarios y de alimentos. Aunque ellos están conscientes del crecimiento de la competencia desestimaron que fuera necesario considerarlos al momento de establecer sus estrategias de desarrollo del negocio.

• En el aspecto de administración como sucede en gran parte de los negocios familiares, no hay procesos de control de costos formales, no se menciona que se contraten servicios para llevar los procesos contables formalmente o que estos se lleven internamente, así como también se carece de una estructura jerárquica establecida con funciones y responsabilidades bien definidas. Lo anterior está impactando al negocio, en una elevada rotación de personal lo que afecta negativamente la calidad del servicio y producto ofrecido.

• En cuanto a la fuerza laboral, aunque se ha presentado un sensible descenso en las ventas aún conservan una plantilla abultada considerando las necesidades o utilización actuales. Esto representa un área de oportunidad en el costo fijo de operación y merma el flujo de efectivo del cual adolece el negocio.

• Se puede pensar que por la falta de experiencia y conocimiento de la familia de la Torre, parte del éxito que tuvo su negocio fue por mera casualidad o coincidencia al conjugarse en su favor varios factores del micro y macro entorno, y no como resultado de llevar a cabo un plan de crecimiento con objetivos y metas bien claros y acciones bien planificadas para conseguirlos.

Al revisar el caso desde el enfoque de los 4 elementos de la mercadotecnia, se observa lo siguiente:

Producto.- En el caso del producto, se cuenta con un menú muy variado, que les permite competir con una amplia gama de negocios del mismo giro, sin embargo en la actualidad el negocio se ha visto sobrepasado por la oferta de la competencia al no incorporar mejora e innovación a su menú actual.

Promoción.- Hasta el momento solo se ha dado de boca a boca. No se ha hecho uso de otros elementos de la promoción que pudieran brindarle mayor penetración de mercado al negocio.

Precio.- Aunque durante varios años se mantuvieron sin cambio los precios que ofrecen, en la actualidad la competencia presenta precios menores, probablemente por el tipo de alimentos que ofrecen.

Plaza.- La actual ubicación del negocio es un centro comercial con actividad económica en plena decadencia, lo que de entrada le resta presencia al negocio. La evolución que han tenido los centros comerciales han influido la demanda del consumidor provocando que este se incline por las plazas más modernas con mayores comodidades y servicios. Esta circunstancia ha provocado que el mercado potencial del negocio se reduzca sensiblemente.

Otro factor que está obrando en contra del negocio es la consideración de que en la actualidad el cliente es dinámico y como hoy puede decir que le gusta una cosa al otro día puede probar otra cosa y puede cambiar en sus gustos y preferencias. Donde en ese cambio pueden tomar en cuenta varias variables como:

1. Calidad del producto

2. Calidad del Servicio

3. Precio

4. Ubicación

5. Atención al cliente.

Como se mencionó previamente, al carecer de procesos de administración formales, la familia De la Torre no mostró interés o inquietud por aprovechar los tiempos de bonanza y hacer mejor uso de las utilidades que percibieron durante los primeros seis años del negocio, situación que en la actualidad provocó que no haya disponibilidad de recursos para invertir en el negocio, lo que limita de manera importante las acciones que la familia puede emprender para reactivar su empresa. Con respecto a este tema cabe mencionar que en la actualidad “en México, sólo 2 de cada diez Pymes logran llegar a su quinto año de operación. Valdría la pena agregar además que de estas 2 no necesariamente el 100% llega en perfectas condiciones, sino por el contrario, suelen llegar desgastadas, con problemas financieros, con poca infraestructura y posiblemente con un equipo que no presenta gran eficiencia ni eficacia además de falta de motivación” (Barber, 2009 octubre 14). Uno de los problemas principales a los que se enfrentan las Pymes es la falta de financiamiento, mientas que por otro lado las Pymes se constituyen como un gran motor para el desarrollo económico pues representan una gran fuente de empleo. Sólo en México, las Pymes reportaron en el 2007 más de 569,200 fuentes de empleo formales (Barber, 2009 octubre 14). Profundizando en el tema de financiamiento y su papel en el funcionamiento de las Pymes, el conseguir financiamiento es fundamental para impulsar la creación de un nuevo negocio o para lograr su expansión, sin embargo es necesario elegir el producto adecuado para evitar que este préstamo se convierta en una pesadilla (Moreno, 2010, febrero 25).

El conocer cada tipo de financiamiento ayuda a reconocer cuál es el producto adecuado según la etapa o nivel en la que se encuentre el negocio, de esta manera se consideran los siguientes siete tipos de financiamientos (Moreno, 2010, febrero 25).:

1. FFF: Es la que invierte el mismo emprendedor, o la proveniente de lo que se conoce como FFF: Friends, Family and fools. Este capital se usa para la constitución de la empresa en sí, ya que se da cuando el emprendedor inicia el negocio y la familia y amigos son las principales fuentes de dinero para operar.

2. Fondos Gubernamentales: Se utilizan para generar modelos de negocio y desarrollo del proyecto, es decir cuando está más avanzado que una simple idea. Además son usados para crear prototipos que ayuden a comercializar el producto o servicio en el mercado, por lo que normalmente dan ventajas competitivas. Las principales fuentes de financiamiento de este tipo son los fondos de la Secretaría de Economía (SE), Nafin y Conacyt.

3. Capital semilla: se define como la cantidad de dinero necesaria para implementar una empresa y financiar actividades claves en el proceso de su iniciación y puesta en marcha de un proyecto. Se da cuando la empresa ya está constituida y tiene cierto producto importante, pero requiere dinero para operar o para capital de trabajo. También se puede usar para estudios de mercado, nivel de factibilidad, plan de negocios y lanzamientos. Los da la SE, gobiernos locales y la Secretaría de Desarrollo Económico

4. Inversionistas ángeles: se dan generalmente para las empresas que ya están funcionando, y que por su alto contenido innovador o desarrollo potencial atraen créditos. Estos pueden ser independientes o pertenecer a un club.

5. Capital de riesgo: también se conoce como venture capital, y se ocupa cuando la empresa tiene cierto nivel de desarrollo, pues es un fondo que invierte mayores cantidades. Es la aportación temporal de recursos de terceros al patrimonio de una empresa para optimizar sus oportunidades de negocio y aumentar su valor, dando además soluciones a los proyectos de negocio, compartiendo el riesgo y los rendimientos, ya que el inversionista busca una asociación estrecha y de mediano plazo con los accionistas originales.

6. Private equity: éste es un fondo para empresas muy grandes y se utiliza generalmente para expansión importante del negocio o para la internacionalización.

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