Honorarios y Marketing para un despacho de abogados

Maestro Antioco Armendáriz Chavira

Honorarios y Marketing para un despacho de abogados.

Introducción.

En México existen más de 1,800 escuelas o facultades de derecho, entre 1946 y 2018 se expidieron más de 700,000 cedulas de licenciado en derecho, más de la mitad se expidieron de 2007 a 2018^[1], estos datos nos dan un panorama claro de la cantidad de profesionistas que actualmente ejercen el derecho, si bien el derecho se divide en un amplio número de áreas o materias para ejercerlo, la mayoría de abogados ejercen su práctica profesional como postulantes o servidores públicos en áreas tradicionales como el derecho civil, mercantil, laboral, penal, administrativo, etc. Profesionistas que acudieron a la escuela para obtener herramientas para ejercer la profesión y por medio de ello obtener una remuneración económica, que les proporcione los medios materiales para satisfacer sus necesidades. Lo cierto es que en la actualidad por el solo hecho de tener el título de licenciado en derecho no es suficiente para cumplir dicha meta, ya que en el mercado hay un número basto de profesionistas jurídicos, por ello la importancia de hacer uso de herramientas como el marketing, cobro de honorarios, el ejercicio en áreas nuevas o poco exploradas donde exista menor competencia, administración del despacho, imagen y el networking entre otros, temas que analizo en el presente ensayo tomando como base o sustento los libros ¨Marketing para abogados¨ y ¨Los honorarios profesionales de los abogados¨ de la autoría del Dr. Miguel Carbonell, sirva entonces este trabajo para abundar en temas poco abordados por las escuelas de derecho y que son de gran utilidad práctica en el ejercicio de la profesión.

Desarrollo.

Comencemos por definir que es el marketing, ¨el concepto de marketing implica una serie de procesos para crear, entregar e intercambiar ofertas de servicios y productos que tienen un valor para el cliente y para la sociedad en general¨^[2] de manera que el marketing implica más que vender o publicitar servicios.

Existen tres distintas filosofías o enfoques del marketing 1. Enfocado a la producción. 2. Enfocado a las ventas y 3. Enfocado al mercado. En este trabajo abordamos solo el tercero, el cual tiene por objeto el atraer clientes nuevos, aumentar los negocios que hacemos con los clientes que ya tenemos y fidelizarlos, de forma que sigan siendo nuestros clientes por muchos años, como señala el Dr. Carbonell, este enfoque del marketing es vital para la abogacía, porque la forma en que nos relacionamos con nuestros clientes forma parte del día a día de nuestra actividad, a diferencia de las empresas que venden productos.^[3] El punto de partida que nos comenta el autor es que para desarrollar el marketing  relacional se debe cuidar los aspectos personales del despacho como el trato de nuestro personal con los clientes, ya que esto define en parte la imagen que proyectamos, por ello todos los colaboradores deben estar orientados a la satisfacción y atención al cliente, y esto solo se logra por medio de la capacitación al personal. Se debe abandonar el paradigma de que si capacitamos al personal estos emprenderán su proyecto o se irán a otro despacho que probablemente sea nuestra competencia donde aprovecharan las capacidades del personal, lo cual puede ocurrir, pero eso no pasa porque capacitamos al trabajador, eso sucede porque no se le ofrecen condiciones de desarrollo profesional en los despachos, ocasionando que los trabajadores busquen mejores oportunidades laborales, así que no solo se trata de capacitar, si no de ofrecer un esquema de remuneración económica y de escalamiento de puestos eficaz, para desarrollar el sentido de pertenencia de los trabajadores hacia el despacho y así tener personal de alta calidad y con ello clientes satisfechos.

Por otro lado, en el marketing relacional también juega un rol importante el llamado networking, en el área del derecho empresarial los abogados pueden afiliarse o inscribirse a las cámaras u organismos empresariales de su localidad, donde pueden tener acceso a contactos o relaciones, también tiene presencia en México la organización Business Networking International por sus siglas BNI https://bnimexico.com/es-MX/index , teniendo presencia en las principales ciudades del país, esta es una buena opción para que los abogados formen redes de contactos que pueden ser nuevos clientes o bien ellos recomendarnos con sus contactos. Lo principal es tener claro que servicios brindamos y donde podemos coincidir o tener acceso a los tomadores de decisiones de las empresas, probablemente será poco eficaz si me dedico al derecho ambiental el estar buscando empresarios en reuniones de un club de ajedrez, ahora bien, existen varios caminos para conseguir clientes, sin embargo hay que ser conscientes que los servicios de los abogados están en el rubro de ¨seguridad¨, por lo tanto, debemos lograr transmitir al cliente que somos confiables y esto se logra a través de la percepción de responsabilidad, profesionalismo, experiencia, innovación, conocimiento técnico que logremos dar, en ocasiones podríamos pensar que basta con una oficina ejecutiva, o un título de licenciatura o posgrado, pero desafortunadamente en un mercado tan competido no es suficiente, sobre todo en el caso de un despacho con menos de diez años en el mercado, construir esa imagen toma tiempo, que sin duda es el camino que todo emprendedor debe recorrer, pero acompañado de una estrategia de marketing se pueden lograr resultados en menor tiempo.

Hemos platicado que para atraer nuevos clientes es importante la percepción que se tiene del abogado o despacho, para ello entramos al tema de la ¨imagen¨, pero ¿qué es la imagen? Álvaro Gordoa especialista en imagen pública nos dice que ¨Imagen es percepción y la manera en que se percibe algo o alguien va a configurar su imagen. Esto quiere decir que la imagen que tenemos de una persona, institución, lugar o cualquier otra cosa vive en nuestra cabeza. Por lo tanto, lo que los demás captan a través de sus cinco sentidos, va a convertirse en una imagen mental, que será consecuencia de los percibido. ¨^[4] llevando esta definición al campo del despacho, entraremos al tema de la imagen pública la cual se define como ¨la percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada¨^[5] quiere decir que muchos perciben lo mismo acerca de algo y que los lleva a actuar de una u otra manera, por ejemplo si en un grupo de networking como BNI se percibe al despacho como una firma profesional, con experiencia y que resuelve asuntos, será muy probable que miembros del grupo contraten servicios o recomienden el despacho a sus contactos, por el contrario, si la imagen que se percibe es negativa es muy probable que no contraten y menos recomienden el despacho. Para mantener una buena imagen pública es crucial que el despacho tenga una estrategia de marketing y sobre todo la implementación sea eficaz ya que el descuidar esta tarea traerá resultados negativos, por ello es importante que se nombre a un encargado que supervise la implementación de la estrategia, ante esto surge la duda de ¿se debe contratar a un especialista en marketing o un abogado debe hacer? La respuesta a esta pregunta depende del recurso destinado a esta tarea, ahora bien en el caso de contratar a un prestador de servicios de marketing,  se recomienda que un abogado coadyuve con el especialista, toda vez que los servicios jurídicos son de un nivel especializado, no es el mismo vender productos que servicios, en ocasiones los especialistas son muy buenos con las estrategias, pero por obvias razones son ajenos a los tecnicismos jurídicos, por eso es una labor que se debe hacer en conjunto para que llegue a los clientes correctos y se perciba la imagen pública deseada, lo cierto es que se debe concebir al marketing como parte de las tareas del despacho y no como algo secundario, no olvidemos que un despacho es una empresa y como tal depende en gran medida de los ingresos proporcionados por los clientes^[6].

Un tema que no podemos dejar de abordar es el de la prospección de clientes por medio del uso de las redes sociales, definitivamente hacer uso de herramientas como Facebook ads, Google ads, youtube (el segundo buscador más utilizado después de Google), tik tok, Instagram, telegram etc etc, que están al alcance de todo aquel que cuente con una computadora o celular con internet, son de utilidad para que miles de personas conozcan los servicios que ofrecemos, ya que esa es la forma en la que el mundo actual consigue clientes o al menos esa debería ser, como se dijo, las redes sociales están al alcance de miles de personas, para ello, los abogados deben de romper el paradigma del uso de las redes sociales como consumidores y pasar al lado del uso como empresarios, en el sentido de comenzar a subir contenido no solo de publicidad en imágenes si no de videos donde compartan valor a su audiencia, para ello se debe trabajar en crear una comunidad de seguidores que les interese nuestros temas y eso se consigue haciendo uso estratégico en la segmentación de mercado al cual se dirige la publicidad pagada en redes sociales como Facebook, ahora bien  a manera de proponer una estrategia de marketing en redes sociales, propongo lo siguientes pasos:

1. Definir que perfil utilizaremos para prospectar clientes, es decir, se puede hacer desde una cuenta personal de Facebook o crear una cuenta de negocio que sea exclusiva para promocionar el despacho, es importante no mezclar la agenda personal y la profesional, ya que se va a interactuar con personas que no están dentro de tu circulo de confianza personal.

1. El contenido que se suba a redes sociales no debe ser en su mayoría de venta directa, es decir, publicaciones donde se vende un servicio o se promociona un curso, en la actualidad las personas no toleran la publicidad de venta directa, nadie quiere tratar con un vendedor.

1. En la mayoría de publicaciones se debe dar valor o información importante o de valor para una audiencia, de esta forma se va creando una red de seguidores al momento en que les llega el contenido a sus redes, vivimos en la época de la información, como nunca antes en la historia las personas tenemos acceso a mucha información, razón por la cual se percibe a la información como algo de fácil acceso, pero de difícil elección, en un mar de información a un clic el problema es elegir en que información confiar, es aquí donde entramos los abogados que trabajemos estrategias digitales, si las personas encuentran nuestro contenido, de forma indirecta se crean lasos de confianza que será de utilidad al momento en que un posible cliente tenga un problema, pensaran en ese despacho o abogado que han visto durante un tiempo en redes sociales. Se dice que la empresa que mas vende no es la que tiene el mejor producto si no la que es mas conocida, pensemos en las hamburguesas de McDonalds, definitivamente no son las deliciosas, pero si las mas famosas, por ello generan más ventas que cualquier otra. Aterrizando ese ejemplo en el área de servicios desde luego la calidad técnica del profesionista debe ir combinada con el marketing, pues de poco sirve ser el mejor abogado si no podemos cerrar una venta o no encontramos los clientes que necesitamos conforme a la especialidad que tengamos.

1. La peor estrategia de marketing es la que no se implementa, en ocasiones se puede pasar uno semanas o meses planeado como implementar una estrategia o campaña de marketing y darnos por vencidos al ver que la primer publicación no obtuvo ni un like, esto aparte de deprimirnos nos desmotiva a continuar y comenzamos a tener pensamientos de objeciones (razones por las cuales no seguir) frases como, soy aburrido, o ya mayor para estas cosas, a nadie le interesa, son comunes, pero lo interesante es que las objeciones son pensamientos que uno puede elegir, por lo tanto si se mantiene una actitud perseverante y constante se pueden lograr grandes resultados en las ventas,
   

Pasemos al tema de la administración del despacho, en un inicio es normal que el titular del despacho realice de alguna forma las tareas administrativas, pero conforme crece el despacho es indispensable contratar a una persona para que se encargue de las tareas administrativas, como facturación, recepción de pagos, cuentas por cobrar, nomina, pago de comisiones a trabajadores, trámites ante el IMSS, SAT, bancos o autoridades entre otras, ya que estas tareas consumen tiempo y normalmente no forman parte de la formación del abogado, se dice que un negocio es tan bueno como su administración lo es. La estadística en México es que la mayoría de las pymes no sobrevive a los primeros dos años y en gran medida se debe a una administración deficiente, es muy importante que los tomadores de decisiones tengan acceso al estado financiero que guarda el despacho, en especial atención a la cobranza o deuda que se adquiera, tener finanzas sanas hace que el equipo se mantenga enfocado en sus tareas, pues a ningún colaborador le sería de agrado que no se le pague la nómina o comisiones por problemas de flujo de dinero y mucho menos el retraso en pagos de las contribuciones, en el caso de despachos donde hay socios es importante estén al pendiente de la administración del negocio así como la comunicación efectiva entre socios para evitar malos entendidos que afecten la relación de los socios^[7].

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