INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación de mercados es:

• ¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quiénes son los competidores?

• ¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?

• ¿Qué necesidades son importantes para los consumidores? ¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?

TIPOS

A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigación de mercados: Tipos de investigación de mercados

Es una subfunción del marketing, permite a la empresa a obtener la información necesaria para establecer las diferentes: políticas, objetivos y planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama también Investigación de mercados.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.

Las principales son:

• Test Proyectivos:

• Entrevistas en profundidad:

• Técnicas de grupo:

• Otras Técnicas:

1. Método EPI.

2. Repertory Grid.

APLICACIONES DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVAS:

• Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

• Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

• Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

• Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.

Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

Investigación de campo: Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.

INVESTIGACIÓN DE GABINETE.

Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

INVESTIGACIÓN OPERATIVA:

Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA:

Es aquella investigación que se ocupa de estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:

Investigación socioeconómica de la publicidad.(comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).

Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).

Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión.)

ESTUDIO DE CONTROL:

Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.

En estos estudios nos da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.

PROCESO

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. Definir el problema a investigar

2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

3. Recolección de datos y análisis

4. Formular hallazgos

DEFINIR EL PROBLEMA A INVESTIGAR

En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos básicos: Formulación del problema y Establecimiento de objetivos de la investigación.

Definir el problema es un paso difícil, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para saber cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub. Preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

SELECCIONAR Y ESTABLECER EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Este paso está constituido por 4 procesos básicos:

1. Seleccionar el diseño de la investigación,

2. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes,

3. Determinar diseñar los instrumentos de medición y

4. Recopilación de Datos.

SELECCIONAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:

• Exploratoria

• Concluyente (descriptiva o causal)

• Sistemática.

Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados.

Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo? Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.

Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.

Sistemática: aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones.

IDENTIFICAR LOS TIPOS DE INFORMACIÓN NECESARIA Y LAS FUENTES

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.

• Información Primaria: Es aquella que se releva directamente para un propósito específico.

• Información Secundaria: Se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local.

DETERMINAR Y DISEÑAR LOS INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN

Luego de determinar qué tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se

...