INVOLUCRANDO A LAS JUNTAS EN EL FUTURO DEL MERCADEO

INVOLUCRANDO A LAS JUNTAS EN EL FUTURO DEL MERCADEO

En muchas empresas, la organización completa se está volviendo más responsable en el involucramiento de los clientes. Unos pocos están extendiendo esta forma de pensar a la sala de juntas.

Tendencias como los medios de comunicación, la web móvil y flujos de datos que proliferan rápidamente redefinen lo que significa estar en la vanguardia del mercadeo, la organización en su conjunto es cada vez más responsable del involucramiento del cliente.

En artículos anteriores, hemos descrito cómo una organización ampliamente comprometida ayuda a las empresas a garantizar el acceso a la dieta constante de los insumos de gran alcance que necesitan para mantenerse por delante de la curva. [1] Algunas empresas están extendiendo esta forma de pensar a la sala de juntas. Aunque aún es pronto, las dinámicas diferirán claramente por industria y por empresa. Un vistazo hacia lo que un puñado de organizaciones están haciendo ofrece elementos de reflexión acerca de los beneficios de estar comprometidos con la acelerada evolución del mercadeo.

Trayendo la junta al mercadeo

Cuando un nuevo director ejecutivo llevo a los directores en un viaje para visitar a innovadores y empresas homologas en Estados Unidos y (más tarde) Europa, una compañía Asiática de servicios de tecnología comenzó a descubrir el valor que una junta puede traer al mercadeo. El propósito del director ejecutivo era inculcar entre los miembros de la junta un sentido compartido de la necesidad de cambios fundamentales en las metas de crecimiento de la empresa y construir entusiasmo para un mayor manejo de la eficiencia.

Además de lograr esos objetivos, las visitas crearon un nuevo sentido de urgencia sobre la necesidad de la compañía de diversificar tanto el rango de canales que utiliza para interactuar con los clientes y los puntos en la relación con el cliente en donde enfatiza el compromiso profundo. El compromiso de la junta ayudó a superar la oposición interna y la empresa se embarco en un programa dual de reestructuración de sus canales y adquirir o asociarse con terceros proveedores cuyos servicios podrían ayudar a enriquecer sus ofertas en diversos puntos en el ciclo de vida del cliente. Los resultados hasta ahora han sido impresionantes - la satisfacción del cliente ha aumentado en 20 puntos porcentuales, la cuota de mercado de los servicios básicos en casi un 10 y la rentabilidad ha aumentado proporcionalmente. Mientras tanto, la compañía ha continuado el envío de sus directores corporativos en viajes de investigación en diversas áreas geográficas, con la intención de sacudir el pensamiento de los directivos, así como animarles a detectar las oportunidades que pasan por alto.

Tales misiones de junta pueden conllevar ideas inesperadas, en gran parte gracias a la diversidad de experiencias y perspectivas que los consejos bien elegidos pueden ejercer. Cuando un negocio grande de distribución concluye que es necesario cambiar su forma de relacionarse con los clientes, involucra a la junta en el proceso de solución de problemas. La compañía emparejo los miembros de la junta y los altos ejecutivos con las habilidades complementarias y los trasladó a diferentes lugares, donde visitaron las oficinas de ventas de la compañía y los clientes antes de que más adelante se vuelva a convocar a una reunión de estrategia fuera del sitio. Cuando todo el grupo fue interrogado, las experiencias colectivas de sus miembros obtuvieron nuevos conocimientos acerca de las necesidades del cliente y la propuesta de valor de la empresa era (y no fue) ofrecida, todo lo cual tiene implicaciones para sus ventas y el enfoque de distribución.

El cambiante entorno del mercado también eleva los elementos de las agendas de la junta que antes no podrían haberse hecho allí. Un ejemplo es la gestión de la marca corporativa que durante mucho tiempo dominó a los directores de mercadeo y departamentos de relaciones públicas. Sin embargo, en un contexto de las redes sociales, video viral, y las

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