Importancia de los canales de distribución Diseño de los canales de distribución

ÍNDICE

Introducción…………………………………………………………………......03

5.1. Importancia de los canales de distribución…..……………………....04

5.2. Diseño de los canales de distribución……....………………………...05

5.3. Administración de un canal……………………………….……………..06

5.3.1. Selección de los miembros del canal……………..………….08

5.3.2. Motivación…………………………………………..………..……09

5.3.3. Evaluación………..………………….……………………………10

5.4. Logística de marketing y administración de la cadena de suministro………………………………………………………..………………13

5.5. Venta al detalle y al mayoreo……………………………………………16

Conclusiones……………..……………..……………..……………………….17-19

“Canales de distribución”.

5.1. Importancia de los canales de distribución.

Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender cómo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los múltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilización de canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas.

El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Sin la existencia de estos las empresas e industrias caerían en un enorme caos de la distribución y no podrían realizar las actividades que hoy en día son muy comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilación de datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma rápida y sencilla; Sin mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales de distribución actualmente.

En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

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Bibliografía: Santesmases Mestre, Miguel (1998). “Marketing: Conceptos y estrategias” (Tercera edición, 4ª impresión edición). Madrid (España): Ediciones Pirámide, S.A.

5.2. Diseño de los canales de distribución.

Etapas en el diseño del canal de distribución:

1. Análisis de la empresa y sus clientes: en esta etapa se debe estudiar la situación actual de la empresa, del mercado y de los clientes, todos aquellos factores que pueden incidir de cierta manera en la elección del canal. Se deben estudiar factores como:

• Misión.
• Visión.
• Nivel de servicio deseado.
• Comportamiento de compra y de consumo del producto.

2. Establecimiento de los objetivos de distribución: la elección de un canal de distribución es una decisión estratégica, es por esta razón que la determinación de los objetivos debe tomarse con sumo cuidado, pues su cambio se lo hará en el largo plazo.

Para establecer los objetivos es importante determinar si la empresa se encuentra en masa crítica, es decir si se encuentra en una situación deseada, si la empresa no se encuentra en una situación deseada, el crecimiento será un objetivo fundamental de la distribución.

Existen objetivos cuantitativos y cualitativos, algunos de ellos se ejemplifican a continuación:

• Rentabilidad.
• Ventas.
• Utilidad.
• Cobertura.
• Satisfacción de los consumidores.
• Apoyo al posicionamiento.

3. Estudio de las restricciones: en esta etapa se busca identificar todos aquellos factores que pueden afectar la distribución del producto, por ejemplo si tengo una empresa productora de helados, obviamente mis distribuidores deberán tener un sistema de refrigeración para la conservación del producto. Algunos tipos de restricciones son:

• Características del producto.
• Características de los intermediarios.
• Características de la competencia.
• Características del entorno.
• Características del mercado.

4. Identificación de las alternativas: después de analizar las restricciones mencionadas anteriormente, debemos estar en la capacidad de identificar los canales o distribuidores que pueden superar dichas restricciones, por ejemplo si estamos tratando de un producto perecedero en esta etapa debemos poner énfasis en identificar canales directos o cortos.

5. Evaluación de las alternativas: la evaluación de alternativas se puede hacer de diversas maneras, una de ellas es método de evaluación compensatorio, en la cual se establecen criterios importantes para la elección del canal, se pondera cada criterio con un valor entre 0 y 1 en los cuales la suma sea igual a 1, entonces se califica como cada canal cumple dichos criterios con valores entre 1 y 5 o entre 1 y 10, entonces se multiplica dicha calificación por la ponderación , y dichos valores se suman, la elección deberá basarse entre los canales que mayor calificación obtengan.

6. Elección del canal: en base análisis anterior se elegirá a los canales que según nuestros criterios de elección hayan obtenido la mayor calificación

7. Control y seguimiento: en esta etapa se debe establecer indicadores para el monitoreo del canal, además establecer programas o actividades para motivar a los distribuidores en el caso de la distribución indirecta o a la fuerza de ventas en la distribución directa.

Bibliografía: http://marketinginicialcm.blogspot.mx/2013/10/etapas-en-el-diseno-del-canal-de.html

5.3. Administración de un canal

Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales. ¿Cómo administrar un Canal de Distribución?

Es recomendable efectuar una revisión concienzuda del CD en donde se analice la estructura actual que guarda (sus recursos, proyectos, fortalezas, el papel que desempeña cada uno de los elementos y los beneficios que aporta), así como un análisis de los CD que están siendo utilizados por la competencia y los cambios o modificaciones que están experimentando. Este análisis deberá aportar la información cualitativa y cuantitativa necesaria para poder decidir si se modifica o no su estructura, y si se llegara a eliminar algún elemento que lo integra, se debe determinar quién de los elementos restante puede realizar sus funciones o si será necesaria la participación de uno nuevo. Todo debe de estar orientado a fortalecer y eficientar al CD para que este pueda hacer frente a las demandas futuras y a los cambios por venir.

Otro punto importante a considerar, es que los elementos del canal no deben de actuar en forma asociada, que sus esfuerzos sean en conjunto y no aisladamente, que no pretendan actuar como si los demás miembros no existieran. Es cierto que cada elemento que lo conforma son elementos o empresas interdependientes constituidas en ocasiones por diferentes socios o accionistas, pero el origen que los hace nacer y crecer es uno, y es el lograr satisfacer las necesidades del consumidor, a través de productos y servicios que requieren y demandan. Es así que se recomienda actuar con sinergia y que cada miembro realice aquellas actividades en donde tienen fortalezas y en las que es un experto. Que los miembros del canal actúen con honestidad y que compartan la información requerida y necesaria para que cada uno de ellos logre sus objetivos.

Es importante fomentar la creación y el trabajo de grupos interdisciplinarios formado con elementos de todos los integrantes del canal, ya que su intervención brindará la sinergia esperada, la homogeneidad y uso de la tecnología, el control de los costos, y por consiguiente, la obtención de los márgenes esperados. Así también se logrará disminuir los efectos de los sustos y sobresaltos ocasionados por los cambios que se están efectuando o que se presentaran en este futuro tan cercano.

Bibliografía: Diseño y Administración de los Canales de Distribución, por Felipe M. Callarisa.

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