Industria: Café especial o Premium

Industria: Café especial o Premium.

• Barreras de entrada: Si bien este mercado desde el punto de vista del capital inicial podría considerarse un mercado con barreras bajas (muchas de las tiendas al detalle cuentan con un solo local), las barreras de entrada están en las economías de escala, ya que para sostener una cafetería competitiva la población necesaria por local es alta. Adicionalmente la experiencia y reconocimiento asociado a fidelización del cliente es valorada y lleva tiempo alcanzarla.

• Competidores: Al tratarse de productos similares en calidad, precio y distribución, con una gran cantidad de competidores, la competencia se desenvuelve en el valor agregado que tiene cada marca por ende la competencia se basa principalmente en el producto, por lo que la diferenciación es fundamental para lograr una ventaja sobre la competencia. Por otra parte los puntos de ventas y la ubicación son elementos relevantes, razón por la cual se hace necesario establecer políticas de bienes raíces para lograr predominio y fidelización en el mercado.

• Productos Sustitutos: Existe muchos productos considerados sustitutos, éstos son de fácil acceso, bajo valor económico y saludables. El costo de cambio para el cliente es bajo y continúa el mercado en constante cambio hacia experiencias gourmet, como el caso del té que representan una gran amenaza al café especial. Dentro de los más fácilmente identificables, se encuentran; café común, té, jugos, bebidas, entre otros.

• Clientes: Los consumidores disponen de un alto poder negociador debido al bajo costo de cambio asociado a otras marcas y/o productos sustitutos. La oferta es tan amplia que sin duda, es difícil fidelizar por producto, el cliente lo siente y lo hace notar.

• Proveedores: El poder negociador de los proveedores es bajo, debido a su alta atomización y nula organización. Existe una gran cantidad y tienen muy baja participación, además necesitan de muchos intermediarios antes de negociar con el cliente final.

II. Análisis de Cadena de Valor

A continuación se presenta un análisis de la Cadena de Valor de Starbucks, mediante el cual se sustenta su estrategia de diferenciación. En cada nivel de la cadena de valor, Starbucks realiza actividades, para diferenciar sus productos y servicios.

Actividades primarias

• Logística de entrada: El manejo de materias primas se realiza con mucho cuidado, comprando el grano de mayor calidad. Se mantiene una buena relación con los proveedores, ya que los granos tienen que cumplir los estándares de calidad requeridos. Importante es mencionar la cantidad de proveedores que posee la empresa alrededor del mundo, lo que asegura un nivel de aprovisionamiento constante y alta variedad de cafés para cualquier época del año.

• Operaciones: Las operaciones involucradas en los procesos como el tostado se realizan mediante sistemas específicos y exclusivos, en relación al tiempo y temperatura, dónde se aseguran que los insumos del café tengan los mejores sabores. Relevante es el sistema de previsión de demanda de café, siendo capaz de predecir donde y cuando se necesitará, facilitando un abastecimiento rápido.

• Logística de salida: Starbucks utiliza cuatro canales, el canal de venta a público, el canal de ventas al por mayor, ventas por correo y finalmente el canal de ventas a tiendas de abarrotes. El canal de ventas por correo se aplica para la gente que no tiene un café cercano al lugar en donde se desenvuelve. El canal de ventas a tiendas de comestibles, es algo que empezará a cobrar fuerza a mediano plazo. Dado que el 70-80% de las ventas de café para uso doméstico se realizan en los supermercados, y que la gran mayoría de la gente, una vez que prueba una vez el café Premium, no lo deja, Starbucks ve una buena oportunidad de negocio en este segmento del mercado.

• Marketing y Ventas: La nueva tarea del marketing, era desarrollar la marca para pasar de ser el establecimiento favorito donde comprar café a convertirse en la marca favorita del consumidor. En esta área se trabaja para entregar más que un café de calidad, sino más bien entregar una experiencia relacionada con el café. Los locales y su ambientación, música, variedad de productos y la experiencia que se tiene en la cafetería es la herramienta más poderosa que tiene Starbucks para diferenciarse. Lo anterior, les permite tener precios más caros que el resto.

• Servicios

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