Investigación de mercado Netnografía

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MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

TIEMPO PARCIAL – 68 Grupo 1

TRABAJO GRUPAL

ASIGNATURA        :         Marketing Management

PROFESOR        :         Otto Regalado Pezúa, PhD

TÍTULO                :         Investigación de mercado

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de ESAN por:

2000274 - Aida Alvarado Estrella

2001984 - Carla Segovia Abanto

2003989 - Liset Romero Aroni

1713649 - Sonia Tapia Salazar

Lima, 20 de enero del 2021

Índice de contenido

I.        Introducción        3

II.        Instrumentos de investigación de mercado        3

III.        Netnografía        4

1.        Definición y función        4

2.        Aporte de valor a las empresas        7

3.        Casos de referencia        9

4.        Herramientas para realizar investigación        9

IV.        Conclusiones        10

V.        Recomendaciones        11

VI.        Referencias y Bibliografíca        12

1. Introducción

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1. Instrumentos de investigación de mercado

Definir los instrumentos de investigación de mercado usados en la actualidad, ¿Cómo es su uso?

1. Netnografía

1. Definición y función

La Netnografía o Etnografía digital, tiene como base el comportamiento social y las interacciones que muestran los consumidores digitales en un periodo de tiempo determinado a través de internet, ya sea en redes sociales, sitios web de negocios, foros, blogs, y todo tipo de interacción social y cultural en medios digitales. Esta metodología se inició en los años 90 de forma académica y fue en el 2000 cuando se inició los servicios en miras a las empresas. En la actualidad, a este tipo de investigación se le conoce como “investigación o análisis de reputación online”.

El término “Netnografía” se atribuye al experto en investigación de mercados Robert Kozinets^[1], cuya base es la etnografía que contempla el estudio de comportamientos sociales en las personas, apoyado en el campo de la antropología, que permite obtener insights culturales como costumbres, códigos, reglas y normas, prácticas, cómo son, comportamiento y las creencias de cada individuo.

Las principales características que diferencian la etnografía de la netnografía son:

Tabla 1: Característica de la Etnografía vs Netnografía

Fuente: Elaboración propia

El fin del estudio de investigación de la netnografía es analizar de forma detallada, el comportamiento de los consumidores, su relación con los medios sociales y la interacción que manifiestan de forma espontánea; todo ello es tratado de forma codificada y monitorizada para el análisis que permite obtener información acerca de la percepción de los internautas respecto a los productos y servicios, marcas, entre otros. El aporte que brinda al área de Marketing, se puede listar enfocado a las ventajas que trae consigo su aplicación:

• Menos intrusiva, menos costosa.
• Segmentación de clientes.
• Posicionamiento de marcas en la web.
• Lanzamiento de nuevos productos o servicios, o mejoramiento de éstos de acuerdo al “target”.
• Nichos de mercado en base a las preferencias de los consumidores y su entendimiento social.
• Diferenciación competitiva y mejora de imagen.
• Estudios en base a consumidores activos y dinámicos en grupos focales.
• Participación de líderes de opinión o referentes de consumidores.
• Se elimina en gran parte el riesgo de sesgo.
• Conexión emocional y familiar con los consumidores.
• Comprensión realista de las comunicaciones en línea.
• Visiones naturales de las asociaciones de marca.

Si bien se ha enumerado las diversas ventajas de este tipo de investigación de mercado, hay también algunas dificultades con las que podemos cruzarnos en el proceso, claro está que depende de cada estudio que se realice ya que el análisis debe tener un enfoque específico o diferente. Entre los principales inconvenientes se dan en la medida en que no podemos aplicar a todos los casos esta metodología, además de aquellos problemas de escritura o interpretación de Keywords (abreviaturas, errores ortográficos, abreviaturas, entre otros). Otro tema importante a evaluar es la codificación que se realice las que deben contemplar las metáforas, argot o algún tipo de sarcasmo. La netnografía debe prestar una atención especial al contexto, no sólo analizando las interacciones sociales, sino las características del consumidor, jerga o variantes del idioma, historia significados, entre otros.

Este método de investigación llamado Netnografía, incluye todo tipo de interacciones por internet, ya sea textual, de audio, video, fotográfica o gráfica. El análisis incluye trabaja el contenido que permita obtener el historial de consumidores detrás de un tema. La diferencia con el análisis de big data, es en el uso de la máquina o equipo digital que asocia los sentimientos, nubes de palabras, donde la la etnografía y antropología digital tomas posición. Si bien es cierto se asocia ambos términos, son diferentes dado que la netonografía se apoya en el big data para el procesamiento, como parte de una fase.

Hay además una clara diferencia entre la netnografía y etnografía digital, en el sentido que ambas tienen un propósito distinto: La netnografía se basa en que los usuarios de internet son una comunidad en línea que tiene una vida social característica e importante para el estudio, mientras que la etnografía digital se basa en que el mundo digital es un espacio o lugar donde puede extender la recopilación de datos para complementar una investigación etnográfica.

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Ilustración 1: Insights cualitativos

Fuente: http://www.insights-qualitativos.com/2010/01/netnografia-la-pesca-de-datos-en-las.html 

A fin de identificar los elementos culturales para la investigación y análisis de mercado, la netnografía demanda el conocimiento de alguna ciencia social como la antropología, psicología, sociología y etnografía, y el mercadeo. Dado a que los individuos tenemos distinto comportamiento en los medios on-line y off-line, se debe considerar el alcance en ambos tipos de comunicación, enfocado siempre a los objetivos del análisis.

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