LA DIRECCIÓN DE MARKETING HOLISTICO EN LA EMPRESA

LA DIRECCIÓN DE MARKETING HOLISTICO EN LA EMPRESA

Fuente: Kotler, “Dirección de Marketing”, Edición 12, p. 726

1. El departamento de marketing moderno ha evolucionado con los años desde un simple departamento de ventas hasta convertirse en una estructura organizacional en la que el personal trabaja, fundamentalmente, en equipos multidisciplinares.

2. Los departamentos de marketing modernos se pueden organizar de diversas formas. Algunas empresas se organizan según la especialidad funcional, mientras que otras se concentran en la regionalización y en los territorios. Otras, por su parte, hacen hincapié en la administración de marcas y productos o en la administración de segmentos de mercado. Algunas empresas adoptan una estructura matricial que integran gerentes tanto de producto como de mercado. Por último, determinadas empresas cuentan con un fuerte marketing corporativo, otras tienen un marketing corporativo limitado, y otras tienen funciones de marketing únicamente a nivel de división.

3. Las organizaciones de marketing modernas se caracterizan por una cooperación importante y por un enfoque hacia el cliente definido en todos los departamentos de la empresa: marketing, investigación y desarrollo, ingeniería, compras, producción, operaciones, finanzas, contabilidad y crédito.

4. Las empresas deben ejercer su responsabilidad social mediante hechos y palabras legales, éticas y sociales. El marketing comprometido es una forma de vincular la responsabilidad social con los programas de marketing dirigidos a los clientes. El marketing social se practica en instituciones gubernamentales o en organizaciones no lucrativas para trabajar por una causa o para atender de manera directa un problema social.

5. Un buen plan de marketing estratégico resulta inútil si no se ejecuta de forma adecuada. Para ejecutar un plan de marketing es necesario identificar y diagnosticar los problemas, detectar el nivel corporativo problemático, poner en práctica medidas correctivas y evaluar los resultados.

6. El departamento de marketing debe controlar las actividades de marketing de manera continua. Los controles pretenden aumentar la eficacia de la fuerza de ventas, de la publicidad, de la promoción de ventas y de la distribución. El control estratégico consiste en una reevaluación periódica de la empresa y de su orientación estratégica hacia el mercado a través de herramientas de eficiencia y excelencia de marketing y mediante auditorías de marketing.

6 - CASO DE MARKETING: MICROSOFT

Fuente: Kotler, “Dirección de Marketing”, Edición 12, p. 726-727

La empresa Microsoft fue fundada en 1975, cuando Bill Gates dejó Harvard a la edad de 19 años para trabajar con un amigo, Paul Allen, en una versión del lenguaje de programación BASIC. Después de trasladar la empresa desde Albuquerque a Seattle en 1979, Gates y Allen comenzaron a diseñar el software de un sistema operativo. Lo que ha ocurrido desde su fundación hasta el momento actual es una historia que todos conocen. Ahora nos ocuparemos de algunas de las estrategias clave que permitieron a Microsoft lograr un crecimiento tan notable en el competitivo sector de la informática.

Innovación de productos: Microsoft alcanzó el éxito muy pronto con una innovación única. En 1980, IBM ofreció a Microsoft un contrato para que diseñara el sistema operativo de sus nuevas computadoras, lo que culminó en la creación del Microsoft Disk Operating System (MS-DOS). Como los demás fabricantes de computadoras querían que sus máquinas fuesen compatibles con las de IBM, pronto adoptaron el sistema operativo de Microsoft.

Estrategia de extensión de marca: Microsoft ha utilizado la fortaleza de su marca para lanzar nuevos productos de software como Microsoft Word, Microsoft Office y Microsoft Internet Explorer. En 1989, Microsoft se convirtió en el fabricante de software más grande del mundo, con la mayor variedad de programas y aplicaciones del mercado, y en la empresa con el margen de utilidades más elevado del sector (cercano al 25%).El lanzamiento de productos con una marca fuerte dota al nuevo producto de confiabilidad y reconocimiento instantáneos, sin necesidad de tanta inversión en publicidad. En la actualidad, Microsoft es la segunda marca más valiosa del mundo (103,000 millones de dólares), sólo detrás de Procter & Gamble.

Publicidad intensa: Conforme la empresa maduraba y buscaba nuevos caminos para crecer, decidió aumentar la publicidad tanto de su marca como de sus productos. En 1994 la empresa tomó dos medidas trascendentales: contrató al responsable de marketing y publicidad de Procter & Gamble, y desarrolló su primera campaña publicitaria a nivel mundial. La campaña duplicó el presupuesto de la empresa hasta alcanzar los 100 millones de dólares, y al año siguiente esta cifra se elevó hasta los 200 millones de dólares para el lanzamiento de Windows 95. En la actualidad, Microsoft invierte 50 millones de dólares en promover cada producto. Recientemente, la empresa invirtió 150 millones de dólares para promover su más reciente versión de Microsoft Office. Sus anuncios ponen de manifiesto el potencial latente que encierra el uso de los productos Microsoft, con el lema “Sí, tú puedes”, “Software para los negocios ágiles” y “Desarrolla todo tu potencial”.

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