LA POLAR REINVENTANDOSE DESPUES DEL TERREMOTO FINANCIERO

LA POLAR

REINVENTANDOSE DESPUES DEL TERREMOTO FINANCIERO

PROYECTO FINAL

Milenka Alcayaga Guaringa

Administración Estratégica

Instituto IACC

26-05-2013

INTRODUCCION

La empresa la polar es una de las multitiendas más antiguas del país, con un gran crecimiento con una misión y visión clara desde un comienzo hasta que en el año 2011 sale a luz pública como fue llamada la “El Caso La Polar se confirma como la estafa más grande jamás antes cometida en Chile”

En el presente proyecto mostraremos esta multifuncional después del desastre financiero que provocaron los malos manejos y erróneas decisiones de los directivos y la forma de su reinvención ante los ojos de sus clientes y adquirir nuevos consumidores.

A continuacion se planteara una completa información con respecto a la administración estratégica que hoy en día tiene multitiendas la polar.

Reseña:

Fundada en 1920 como una sastrería en lo que actualmente se conoce como Estación Central, en 1953 se convierte en una tienda de múltiples productos con el nombre de La Polar. Hacia fines de los años 1980, La Polar comienza su expansión en locales para convertirse en una cadena de grandes tiendas, siguiendo la tendencia de otras empresas como Falabella, París y Ripley. Así, entre 1985 y 1986 abren sus primeros locales en el centro de Santiago (San Diego y Monjitas). En 1989 entran en el negocio crediticio al sacar su tarjeta de crédito para compras en la cadena.

La empresa inició su expansión dentro de Santiago y otras regiones en la década siguiente, alcanzando 12 locales a 1998, con una superficie de 24.100 m² y 350.000 clientes de sus tarjetas de crédito. Pese a ello, La Polar fue ampliamente superada por las cadenas rivales, enfrentando diversos problemas. A principios de 1999, el fondo de inversión Southern Cross adquirió los activos fijos, la marca y el 51,71% de los pasivos de la multitienda.

Durante su gestión, Southern Cross reorientó la estrategia de la compañía enfocándose en sectores de clase media y baja, diferenciándose de los tres grandes del retail chileno. En 2002 abrieron su tienda virtual y comenzaron a establecer alianzas con otras empresas permitiendo el uso de la tarjeta de crédito en sus locales. La estrategia tuvo gran éxito y los ingresos de la empresa se triplicaron, pasando de 99 mil millones de pesosen 2001 a 303 mil millones en 2006, mientras las utilidades pasaron de 4 mil millones a 27 mil millones en el mismo periodo.

En 2003, la empresa inicia la transacción de sus acciones en la Bolsa de Comercio de Santiago y en 2006 Southern Cross un 20% de la propiedad en 158 millones de dólares a la familia Bemberg, uno de los principales grupos económicos de Argentina. En 2007, La Polar cambia su imagen comercial y comienza a participar en centros comerciales luego de una alianza con Mall Plaza. Ya a 2010, La Polar totaliza 40 tiendas y una superficie de 160.000 m².1 El año 2008 marcó el inicio de la internacionalización de la empresa, cuando decidió iniciar operaciones enColombia, lo que se concretó en 2010 cuando inauguraron su primera tienda en el principal centro comercial de Bogotá, Centro Mayor. En 2011, se inauguró la segunda tienda en Colombia, en la ciudad de Medellín, en el sector Carabobo. En 2012 se dio la apertura de otras dos tiendas en las mismas ciudades, una en el sector de Floresta en la capital colombiana y otra en el sector Molinos de la capital antioqueña.

Sin embargo, ese mismo año, comenzarían a presentarse públicamente una serie de problemas producto de un aumento en el riesgo crediticio de la compañía. Durante 2011 los problemas se acrecentarían, hasta estallar a comienzos del mes de junio, cuando el abogado Andrés Sepúlveda Jiménez presentó un informe (31/05/2011) ante las autoridades regulatorias que acusaba la existencia de repactaciones masivas para efectos de abultar su cartera. El caso adquirió amplia difusión luego de que el Servicio Nacional del Consumidor presentó una demanda colectiva por el reclamo de cientos de clientes que acusaban repactaciones unilaterales (02/06/2011). Esto obligó a la empresa a anunciar una reestructuración de su área crediticia el 9 de junio de 2011, lo cual generó el desplome de sus acciones transadas, cayendo su valor en más de un 42% durante la primera jornada. Pablo Alcalde, exgerente y presidente del directorio presentó su renuncia a este cargo, siendo reemplazado por Heriberto Urzúa. En los días siguientes, Urzúa comenzó a preparar las acciones para reparar los problemas con los clientes repactados. Días después, Urzúa renunció dejando en el cargo a César Barros.

El caso generó una crisis de enorme proporciones, ante lo cual la Superintendencia de Valores y Seguros presentó una querella a 18 exdirectivos y al exauditor de la compañía por “infringir el deber de cuidado y diligencia”. Ante los requerimientos de la SVS, la compañía reconoció que el tamaño de las repactaciones unilaterales era mayor al anunciado inicialmente, llegando a las 418.826 personas en un plazo de seis años. La crisis continuó por semanas, pese a los anuncios de Álvaro Saieh de adquirir parte de la compañía, y el 21 de julio de 2011 las acciones anotaron su valor más bajo en siete años, cayendo un 86,31% en lo que iba del año.

1. La Misión y Visión de la empresa.

Misión: Las empresas tienen sentido y existen para lograr algo en el entorno y ese propósito o misión es habitualmente claro al principio, mas con el tiempo las variables externas se tornan complejas, los gerentes emigran y otros toman el control de la organización y otros cambios difíciles de describir, de esta forma, la declaración de propósito original puede ser irrelevante o poco práctica, en la medida que la organización cambia o se expande. Por otro lado, es posible que la misión continúe siendo relevante, pero los directivos pierden el interés en ella. En resumen, el tiempo puede hacer que la misión quede obsoleta, dejando a la empresa literalmente a la deriva (Peter, 1996).

Esto que dijo Peter en 1996 si que lo sabe empresa la polar ya que con el tiempo ejecutivos gerentes obtuvieron una misión distinta a la del comienzo y para la polar todo cambio desde ese momento, claramente perdieron de vista la misión y este es fundamental para el avance de la empresa.

Misión: vender artículos para el hogar y ropa hombre mujer y niños, posicionarse nuevamente dentro de las mejores en ventas, utilidades y popularidad dentro de la clase social baja y media

Visión: La visión de una empresa es una declaración que indica hacia dónde se dirige la empresa en el largo plazo, o qué es aquello en lo que pretende convertirse.

A diferencia de la misión, la declaración de la visión contesta la pregunta “¿qué queremos ser?”, mientras que la misión contesta la pregunta: “¿cuál es nuestra razón de ser?”.

La razón de establecer la visión de una empresa, es que ésta sirva como guía que permita enfocar los esfuerzos de todos los miembros de la empresa hacia una misma dirección, es decir, lograr que se establezcan objetivos, diseñen estrategias, tomen decisiones y se ejecuten tareas, bajo la guía de ésta; logrando así, coherencia y orden.

Visión: Ganar la confianza perdida por los clientes antiguos y dar credibilidad tanto a ellos como a los futuros clientes para así demostrar que son una empresa confiable.

2. Objetivos y Metas de la empresa.

Establecer objetivos es esencial para el éxito de una empresa, éstos establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivación para todos los miembros de la empresa.

Los objetivos son resultados que una empresa pretende alcanzar, o situaciones hacia donde ésta pretende llegar. Los objetivos serán diferentes según la dimensión de la empresa.

Las empresas tiene departamentos, por nombrar algunos finanzas marketing recursos humanos, cada departamento tiene sus objetivos, con relación a la meta y misión de la empresa.

Los objetivos se cumplen con un conjunto de metas que se van cumpliendo en el camino.

El objetivo de una multitienda es vender obtener las mayores utilidades posibles para su expansión en este caso no es diferente lo que lo hace diferente es volver a obtener las utilidades anteriores para asi recuperar todo lo que se perdió con el daño de imagen de esta por la malos negocios de la dirección, cada departamento tiene su meta; finanzas: vender bajar costos para mayor utilidad, marketing : la gran labor de vender una imagen muy dañada basada en limpieza de imagen e invitara a consumir con confianza con bajos costos (ofertas etc), RRHH con compromiso con la empresa y retención de personal que los puestos estén siempre cubiertos, aplicar fórmulas de contratación más adecuadas en cada caso, remuneraciones a conformidad con los trabajadores los mantiene motivados. , compras: obtener solo productos de calidad para no tener devoluciones etc, control de gestión : supervisa y vigila que todos los departamentos cumplan sus objetivos, reportando a la dirección general.

3. Señale y explique las principales oportunidades y amenazas que tiene la empresa con respecto a otras de su mismo rubro.

Oportunidades

• Exponer a luz publica y reconocer lo erreores (estafa) y hacer que las personas que cometieron esos errores financieros sean enjuiciados y que paguen de acuerdo a la ley Chilena.

• 39 tiendas

• Uniformidad de formato le permite a la empresa tener una única estrategia para

todas sus tiendas.

• Gran conocimiento de su grupo económico objetivo, que representa más del 55% de la población chilena.

• Ambiciosa apertura de 12 nuevas tiendas, 6 de ellas enmarcadas en su primera incursión en el extranjero (Colombia).

Amenazas

• Oportunidad de la competencia de dañar imagen

• Altamente vulnerable al ciclo económico. Las tiendas por departamentos se ven

significativamente afectadas cuando las condiciones económicas se deterioran.

El grupo objetivo de La Polar es más vulnerable a los ciclos económicos. Parte

significativa de ellos son trabajadores independientes, que se ven usualmente

más afectados en la parte baja de los ciclos económicos.

• Industria altamente competitiva donde cualquier ventaja puede desaparecer en el corto plazo.

• Adaptación al mercado colombiano puede ser más difícil de lo esperado.

• Existen razonables dudas respecto al manejo de su cartera crediticia.

4. Presente la Ventaja Competitiva y cómo lograr la sustentabilidad de la empresa.

Ventaja competitiva: “Algo” que los diferencie y que tenga impacto en su segmento, es decir, deben preguntarse ¿cómo nos destacaremos?, ¿qué sabemos hacer mejor que nuestros competidores? En respuesta a esas inquietudes encontramos el concepto de ventaja competitiva: la ventaja mas grande de La Polar es dirigirse exclusivamente a un sector económico que es uno de nivel económico bajo y visualizar todo a ese sector.

5. Proponga una Estrategia a nivel Corporativo.

Estrategia a nivel Corporativo nos va a llevar a realizar la misión de la organización y lograr las metas y objetivos deseados (Ferrell, 2006, p. 29).

La polar tuvo que realizar una estrategia corporativa muy fuerte sobre todo con su RRHH ya que era una permanente situación de incertidumbre después del escándalo financiero que se vivió, fueron muy importante en el resurgimiento de esta ya que sin el apoyo corporativo hubiese sido muy difícil mantenerse en la industria, el compromiso de la empresa con el cliente de transparentar la situación y arreglar el problema que se les genero a los clientes y no quedarse solo en promesas si no que realizarlo en un corto tiempo fue primordial para volverá tener la confianza de sus clientes.

La estrategia corporativa fue el mantener su RRHH y el compromiso de este con la empresa para limpiar la imagen en conjunto, como se dice coloquialmente ponerse la camiseta.

6. Proponga una Estrategia de Negocios.

Las estrategias de negocios pretenden crear diferencias entre la posición de la empresa y la de sus rivales (Hitt, 2004, p. 118).

• Estrategia de bajo costo: trabajar con maracas con menor costo, no por eso de menor calidad

• Estrategia de diferenciación: Dirigirse exclusivamente a un sector económico que es uno de nivel económico bajo y visualizar todo a ese sector

7. Proponga una Estrategia a nivel de Procesos.

8. ¿Cuáles son los principales factores a considerar para la implementación y control de la estrategia? Fundamente.

El principal factor a considerar en la estrategia de La Polar es la limpieza de imagen y la confianza de sus clientes que están con una empresa confiable y así poder obtener nuevos y mas clientes.

Conclusión

Es importante y primordial que las empresas no pierdan nunca su visión y misión, esta es de la empresa y no de un conjunto de directores y ejecutivos a favor personal.

Multitiendas La Polar sufrió un daño de imagen que quizás sin la estrategia comercial y corporativa jamás hubiesen salido a delante de la forma que lo están haciendo.

Referencias bibliográficas

Guía IACC

www.slideshare.net

www.fts.uner.edu.ar

www.aulafacil.com

www.plusformacion.com

asecontalorena.bloqspot.com

...