La Identidad Corporativa

LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Identidad e imagen: dos conceptos centrales en la comunicación corporativa

A pesar de la popularidad del término, falta claridad sobre el significado preciso del termino “imagen corporativa”. Además, muchas personas parecen confundir el concepto de “imagen” con el concepto relacionado de “identidad”. Sin embargo, y, a pesar de su relación, hay una diferencia fundamental entre ambos. En términos generales, “imagen corporativa” es descrita como el retrato que se tiene de una empresa, mientras que “identidad corporativa” denota la suma total de todas las formas de expresión que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza. Las siguientes definiciones, más científicas, forman la base del estudio del presente libro.

La identidad corporativa será definida en el capítulo 2 como “el autorretrato de una organización, p. Ejemplo, las entradas o señales que ofrece por medio de su comportamiento, comunicación y simbolismo”. (Van Rekom, Van Riel y Wierenga, 1991). La imagen corporativa será estudiada en el capítulo 3, donde se le definirá como: Una imagen es el conjunto de significados por los que un objeto es conocido, y a través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, el resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones de una persona sobre un objeto. (Dowoling, 1986).La imagen corporativa refleja, en parte, la identidad de una organización.

Identidad Corporativa

Introducción

Los términos “imagen” e “identidad”, son frecuentemente utilizados en las descripciones de las estrategias de comunicación de la empresa. Generalmente, se acepta la imagen como “el retrato de una organización según es percibida por los públicos objetivo”, mientras que se asocia a la identidad con “la forma en la que una empresa se presenta a los públicos objetivo”. En un principio, la identidad corporativa era sinónimo de logotipo, estilo corporativo, y otras formas de simbolismo utilizadas por una organización. El concepto se ha extendido, y se ha hecho más amplio, ahora se refiera a la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación, y comportamientos. Estos tres elementos constituyen el llamado mix de identidad corporativa (IC). Todos los elementos de del mix de IC pueden usar separa presentar la personalidad de una empresa tanto de forma interna como externa, según la filosofía de la empresa.

Relevancia de la identidad corporativa

Una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente, puede lograr mucho más, con los distintos públicos objetivos. Una fuerte identidad corporativa es efectiva en las formas siguientes:

 Aumentar la motivación entre sus empleados Keller, (1990), hace referencia a la “efecto interno de la identidad corporativa”. Una fuerte identidad corporativa crea un “sentimiento de nosotros”. Permite que los empleados se identifiquen con la empresa. El aumento del compromiso con la empresa afecta a su comportamiento, el cual tendrá, un impacto externo. Esto lleva a un mejor uso del “capital humano” de la empresa.

 Inspirar confianza entre los públicos objetivos externos de la empresa. Cuando una empresa presenta una poderosa identidad corporativa, los diferentes públicos objetivos externos, pueden desarrollar una imagen clara de ella.

 Tener conciencia del importante papel de los clientes Muchas empresas ven a sus clientes como el grupo objetivo más importante, ya que en última instancia, son las que justifican la existencia de la empresa. El uso de una identidad corporativa bien definida inspira confianza en el cliente, establece la base de una relación continuada, y, por tanto, asegura el futuro de la empresa.

 Tener conciencia del papel vital de los públicos objetivos financieros. A menudo se percibe a los proveedores de capital, como el segundo público objetivo más importante de una empresa. Debe confiar en la empresa porque normalmente son las que tienen los mayores riesgos al suministrar, considerables sumas de dinero.

Definición de identidad corporativa

Cuanta mas gente escribe sobre la identidad corporativa, más definiciones parecen haber. Una pequeña selección en el recuadro 2.1, muestra esta diversidad.

Recuadro 2.1 Definiciones de identidad corporativa

1. Identidad corporativa es la auto presentación y el comportamiento de una empresa, o nivel interno y externo, estratégicamente planificados, y operativamente aplicados. Está basado en la filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y, en especial, en la imagen deseada , junto con el deseo de utilizar todos los elementos de la empresa, como unidad única, tanto de manera interna como externa. (Birkigt y Stadler, 1986).

2. Identidad corporativa es la suma de todos los métodos de representación que utiliza una empresa para presentarse a si misma a los empleados, clientes, proveedores de capital, y al público. Según las unidades organizativas, la IC es la suma de todos los métodos típicos y armonizados de diseño, cultura y comunicación. (Antonoff, 1985).

3. Identidad significa la suma de todas las formas que una empresa elige para darse a conocer a todos sus públicos. (Margulies, 1977).

4. La identidad corporativa refleja la capacidad distintiva y las características individuales reconocidas de una empresa. Identidad, en este sentido, también incluye la distinción y el reconocimiento de las partes de toda la empresa, y la atribución de esas partes al todo.(Tanneberger, 1987).

5. Identidad corporativa es la totalidad de los medios visuales y no visuales aplicados por una empresa para presentarse a si misma a todos sus públicos objetivo relevantes, basándose en un plan de identidad corporativa, (Blauw, 1994).

6. La identidad corporativa es la manifestación tangible de la personalidad de una empresa. Esla identidad que refleja y proyecta la personalidad real de la empresa. (Olins, 1989).

7. La identidad corporativa es la expresión de la personalidad de la empresa que puede ser experimentada por cualquiera. Se manifiesta en el comportamiento y comunicación de la empresa, y en su expresión estética y formal; también puede medirse como el resultado perceptivo entre públicos objetivo internos y externos (Lux, 1986).

8. La identidad corporativa, incorpora además de toda expresión visual, también la no visual y el comportamiento en el campo social, económico y político (Henrion, 1980).

9. La identidad corporativa es la afirmación visual, al mundo de quien y qué es la empresa, de cómo se ve a sí misma, y, por lo tanto, tiene mucho que ver con como se la vé. (Selame ySelame, 1975).

10. La identidad corporativa es la estrategia que ayuda a incrementar los resultados económicos, y la eficacia de una empresa. Coordina los logros, valores, e información, y se dirige hacia la integración entendida como cooperación. (Hannebohn y Blocker, 1983).

La auto presentación de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes, es decir, los medios que puede utilizar la dirección para transmitir la identidad corporativa son de tres tipos. De hecho, cualquier acción o expresión de una empresa se clasifica bajo uno de estos tres epígrafes:

1. Comportamiento. Sin duda, el comportamiento es el medio más importante y eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa. En última instancia, son los públicos objetivo los que juzgaran a la empresa por sus acciones.

2. Comunicación. Birkigt y Stadler, entiende como “comunicación en sentido reducido” al envío de mensajes verbales o visuales, este es el instrumento IC más flexible, y puede utilizarse tácticamente con rapidez. La flexibilidad de la comunicación estriba en el hecho de que es posible transmitir más señales abstractas de forma directa a los públicos objetivo, de manera directa.3. Simbolismo. Birkigt y Stadler , esta herramienta debería armonizar con las otras expresiones de identidad corporativa. Ofrece una indicación implícita de lo que representa la empresa, o, por lo menos de lo que desea representar.

3. Personalidad descrita por Birkigt y Stadler como la “manifestación de la auto percepción de la empresa”. Esto implica que la empresa debe conocerse bien a sí misma, es decir, debe tener una clara imagen de su situación real, para así poder presentarse con claridad a través de su comportamiento, comunicación y simbolismo. Podría añadirse a la descripción de Birkigt y Stadler la afirmación de Van Rekom(1992) de que la personalidad de una empresa incluye sus intenciones, y la forma en la que reacciona a los estímulos del entorno.

La identidad corporativa incluye todas las formas de expresión (simbolismo, comunicación y comportamiento), por medio de los cuales una organización revela su personalidad.

Hacia una definición de la identidad corporativa

Como hemos señalado anteriormente la “auto presentación de la empresa” es clave para la definición de Birkigt y Stadler. Se consideraría, por lo tanto, a la identidad corporativa como la manifestación de un conjunto de características que forman una especie de concha alrededor de la organización, mostrando su personalidad.

Características

En este con texto, se describe las características como “distintivos

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