La dirección del producto: Fines y funciones

La dirección del producto: Fines y funciones

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental, si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial.

La política de producto constituye e punto de partida de la estratega comercial, la finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.

Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por cuanto tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante un tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.

El tipo de decisión varía según el nivel directivo al que se toman: cuanto más elevado es este más largo el plazo tienen las decisiones tomadas.

Concepto del producto

Enfoques y dimensiones

El concepto del producto debe partir del planeamiento por parte de a dirección comercial de estas dos preguntas fundamentales:

• ¿Qué es lo que vende la empresa?
• ¿En qué negocio está?

La definición de lo que vende una empresa y el negocio en el que esta debe hacerse con una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una “miopía comercial”. El concepto de producto se puede plantear partiendo de  dos enfoques esencialmente distintos: El centrado en el producto en sí mismo, y el centrado en las necesidades del consumidor.

• Centrado en el producto en si mismo: Según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos
• Centrado en las necesidades del consumidor: Este enfoque supone que las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven.

El primer enfoque supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar el marketing como una función subordinada de la producción, limitado a la actividades de venta. El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la producion a las necesidades y demandas del mercado.

U prodccuto no es la suma de beneficios básicos que aporte, sino también una serie de de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen de producto tangible y un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que connfiguran el “Producto aumentado”.

Al producto total se lo considera una combnacon de tangibles eintanbgles, distinguiendo entre el producto genérico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto potencial.

• Prodcuto genérico: Cosa básica, producto en si mismo
• Prodcuto esperado: Expectativas minimas del cliente, inuye la entrega, condiciones de pago, formación, etc.
• Prodcuto aumentado: Oferta que supera las expectativas del cliente o lo que el esta acostumbrado a reibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.)
• Produto potencial: Todo aquello que itene un potencial factible de atraer y mantener clientes. Mientras el “·producto aumentado” significa todlo lo que se hace, el “produto potencial” se refiere a lo que odavia queda pro ahcer.

Cartera de productos

Una empresa no vende, por lo general, un solo produto, sino una gama o conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina “la cartera de productos”.

Una inea de productos es un conjunto de productos homogéneos, como la línea “audio” “video” en electrodomésticos. La línea de produtosd cosntituye un grupo de productos dentro de la misma categoría.

La amplitud de una cartera se mide por el numero de líneas distitnas que la integran, la profundidad por el numero de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos, la longitud es el numero total de productos fabrcados o vendidos.

Una cartera de productos que tenga una gran pmplitud yprofundidad permite adaptarse mejro a las necesidades de segmentos específicos del mercado, las diferentes ventajas que aportan los productos ofrecidos deben ser percibidas realmente por los consumidores para evitar cualquier posible efecto de “canibaizacion” (las ventas de un producto “ se comen” a las de otro) en la incorporación de nuevos prodcutso o extensiones de línea.

La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamento de una nueva variedad de un rpdocuto básico denro de la msma categoría de producto y on la misma mara, aunque esto tenga vntajas también tiene nconvenientes que pueden fracasar.

Las principales ventajas son los bajos costes de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor lasn eceisdads de dstintos segmentos de mercado; pero las exteniones raramente ncrementan la demandad total de esta categoría.

Ofreer gran variedad de rodcutos puede hacer que cada consumidor encuentre la opion que desee (lo que favorece una estrategia de adaptaion),ademadas, la gran variedad de productos permte a cada consumidor disfrutar de diversidad de opciones a lo largo del tiempo ( lo que permite una estrategia de variedad)

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