La dirección del producto: Fines y funciones

La dirección del producto: Fines y funciones

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental, si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial.

La política de producto constituye e punto de partida de la estratega comercial, la finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.

Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por cuanto tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante un tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.

El tipo de decisión varía según el nivel directivo al que se toman: cuanto más elevado es este más largo el plazo tienen las decisiones tomadas.

Concepto del producto

Enfoques y dimensiones

El concepto del producto debe partir del planeamiento por parte de a dirección comercial de estas dos preguntas fundamentales:

• ¿Qué es lo que vende la empresa?
• ¿En qué negocio está?

La definición de lo que vende una empresa y el negocio en el que esta debe hacerse con una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una “miopía comercial”. El concepto de producto se puede plantear partiendo de  dos enfoques esencialmente distintos: El centrado en el producto en sí mismo, y el centrado en las necesidades del consumidor.

• Centrado en el producto en si mismo: Según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos
• Centrado en las necesidades del consumidor: Este enfoque supone que las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven.

El primer enfoque supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar el marketing como una función subordinada de la producción, limitado a la actividades de venta. El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la producion a las necesidades y demandas del mercado.

U prodccuto no es la suma de beneficios básicos que aporte, sino también una serie de de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen de producto tangible y un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que connfiguran el “Producto aumentado”.

Al producto total se lo considera una combnacon de tangibles eintanbgles, distinguiendo entre el producto genérico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto potencial.

• Prodcuto genérico: Cosa básica, producto en si mismo
• Prodcuto esperado: Expectativas minimas del cliente, inuye la entrega, condiciones de pago, formación, etc.
• Prodcuto aumentado: Oferta que supera las expectativas del cliente o lo que el esta acostumbrado a reibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.)
• Produto potencial: Todo aquello que itene un potencial factible de atraer y mantener clientes. Mientras el “·producto aumentado” significa todlo lo que se hace, el “produto potencial” se refiere a lo que odavia queda pro ahcer.

Cartera de productos

Una empresa no vende, por lo general, un solo produto, sino una gama o conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina “la cartera de productos”.

Una inea de productos es un conjunto de productos homogéneos, como la línea “audio” “video” en electrodomésticos. La línea de produtosd cosntituye un grupo de productos dentro de la misma categoría.

La amplitud de una cartera se mide por el numero de líneas distitnas que la integran, la profundidad por el numero de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos, la longitud es el numero total de productos fabrcados o vendidos.

Una cartera de productos que tenga una gran pmplitud yprofundidad permite adaptarse mejro a las necesidades de segmentos específicos del mercado, las diferentes ventajas que aportan los productos ofrecidos deben ser percibidas realmente por los consumidores para evitar cualquier posible efecto de “canibaizacion” (las ventas de un producto “ se comen” a las de otro) en la incorporación de nuevos prodcutso o extensiones de línea.

La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamento de una nueva variedad de un rpdocuto básico denro de la msma categoría de producto y on la misma mara, aunque esto tenga vntajas también tiene nconvenientes que pueden fracasar.

Las principales ventajas son los bajos costes de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor lasn eceisdads de dstintos segmentos de mercado; pero las exteniones raramente ncrementan la demandad total de esta categoría.

Ofreer gran variedad de rodcutos puede hacer que cada consumidor encuentre la opion que desee (lo que favorece una estrategia de adaptaion),ademadas, la gran variedad de productos permte a cada consumidor disfrutar de diversidad de opciones a lo largo del tiempo ( lo que permite una estrategia de variedad)

La eliminación del producto es el proceso de retiraro abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida. Puede ser tanto como producto nuevo, que ha fracasado, como otro que lleve mucho tiempo en el mercado. Los criterios de eliminación de un producto pueden ser diversos:

• Las ventas han disminuido
• El producto ha quedado desfasado tecnológicamente
• Ha pasado de moda
• Ha sido superado por un competidor
• Se ha lanzado otro producto susitutivo
• Ha dejado de producir beneficios
• El mercado potencial se ha reducido
• Etc.

En cualquier caso a la hora de tomar decisiones sobre la introducción, modificación o eliminación de un producto hay que atender las interrelaciones entre los aspectos comerciales, organizativos, productivos y financieros de los distintos productos y de estos con otras fuerzas externas a la empresa (mercado, competencia y entorno)

Clasficacion de losproductos

Una clasificación de productos desde la perspectiva del marketing es la que distngue entre productos de consumo e industriales, no fijándose en la función de la naturaleza, ya que un mismo producto puede destinarse al mercado de consumo o industrial, sino fundamentalmente por el tipo de comrpador. Ej. Los neumáticos serán productos de consumo si uqien los aduqiere es el consumidor final, en cambio, serán industriales si el comrpador es una organización para incorporarlos a su proceso de production.

Prodcutos de consumo

En función de su tangibilidad, se da lugara los bienes, servicios e ideas; los benes tangibles (se pueden percibir porlos sentidos) mientras que los servicios e ideas son intangibles.

Los bienes según su duración, pueden ser:

• Bienes de consumo duradero: Son aquellos que pueden ser usados varias vees y de forma continuada en el tempo. Por ej. Televisión, computadoras, autos.
• Bienes de onsumo destructivo: Son aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos usos. Por ej, los productos almenticios como leche, pan, vino.

Los bienes de consumo pueden clasificarse también según al frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra, de acuerdo con esto,los bienes de consumo se clasifican en:

• Bienes de conveniencia: Son bienes de uso común que se copran con frecuencia y que requierenun minimo esfuerzo de deicison, y se subdivide en:

• Corrientes: O de uso general, que se adquieren de modo rgular, como el pan, e detergente, etc.
• De compra por impulso: su compra se realiza sin ningúna clase de búsqueda o planifiacion. Estos productos se encuentran disponibles en muchos lugares y hace que el consumidor los quieraadquirir, como caramelos.
• De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia, porej, paraguas.

• Bienes de compra esporádica: en estos productos hay una mayor búsqueda de informacon y se efecutan mas compraciones, ej. Prendas de vestir, muebles, etc.
• Bienes de especialdad: Son auqellos productos que porsus características unias o por el prestigio o signficacon de la marca, el comprador esta dispuesto a hacer mayor esfuerzo dedeision. Ej. Prendas de marca

Además de estas clasificaciones básicas, cabe añadir dos más:

• Bienes de preferencia: Son benes que implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de mara. La compra de la cerveza preferida por ejemplo.
• Bienes no buscados: Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimientos de su existencia o aunque lo conozca, no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad, son un ejemplo, del primer caso, pero hay productos que son de existencia conocida, como los seguros.

Productos industriales

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