¿La estrategia de Tesla ha cambiado nuestra idea del automóvil o solo es una mejora evolucionaria?

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Trabajo: Tesla

• ¿La estrategia de Tesla ha cambiado nuestra idea del automóvil o solo es una mejora evolucionaria?

Para contestar esta pregunta es necesario tener en cuenta la misión y valor de Tesla Motors, que es, según la compañía “acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible”. Con esta idea, Tesla ha sido innovador en un sector que lleva alrededor de 100 años sin experimentar cambios disruptivos (desde Henry Ford).

Tesla ha conseguido cambiar la mayoría de las cosas que forman parte de la industria automovilística. En primer lugar, la fabricación de motores eléctricos es más barata que la de un motor de combustión, además hay más empresas que fabriquen motores eléctricos o sean capaces de hacerlo, ya que la propia Tesla Motors ofrece licencias de sus propias patentes de las partes más complicadas para hacer un motor eléctrico.

Por otro lado, la parte de la comercialización y mantenimiento del vehículo es gratamente novedosa. Tesla elimina el elemento intermediario de los concesionarios, al vender sus modelos directamente a través de Internet, y ofrece a los consumidores la posibilidad de verlos en showrooms que coloca principalmente en centros comerciales. En cuanto al mantenimiento, Tesla ofrece a sus clientes actualizaciones de software gratuitas de sus vehículos. En este aspecto sí se asemeja a Apple, con sus actualizaciones gratuitas de software de forma automática.

Se podría decir que Tesla pretende cambiar el mercado del automóvil para hacer realmente un mundo mejor. Por eso ofrece sus patentes y anima en cierto modo al resto de marcas de lujo a entrar en el mercado de los vehículos eléctricos, para forzar ese cambio conceptual y llevar a la sociedad poco a poco a dejar de depender de los combustibles fósiles.

Sin embargo, a pesar de las mejoras introducidas por la compañía con el objetivo de cumplir con su visión de cambiar el mundo (la cual es muy loable y admirable), no considero que haya cambiado la idea de automóvil del mercado, pues, como se menciona en la descripción del caso, responde a una checklist que ya responden otras marcas y otro tipo de vehículos. En otras palabras, ofrece una novedad en el modelo de negocio del sector automovilístico, pero no ofrece una novedad en el concepto de automóvil, es un concepto mejorado porque ofrece todo lo que los demás hacen de forma más sostenible.

Por otra parte, aunque Tesla sea la Blackberry de los vehículos eléctricos, considero que tiene la capacidad suficiente para convertirse en el Apple de su sector cuando el mercado esté más maduro ya que es una empresa tecnológica e innovadora y cuenta con una sólida imagen de marca entre los consumidores y una fuerte diferenciación basada en las experiencias centradas en el usuario.

• ¿Es un concepto totalmente nuevo o solamente un caballo más rápido?

No creo que la idea de vehículo eléctrico tal y como Tesla y otras compañías ofrecen sea un concepto nuevo. Sí creo que es novedosa la idea del piloto automático, pero aún requiere que el conductor esté atento a la carretera.

Es un caballo más rápido, más sostenible, diferente, mejor en ciertos aspectos, es el objetivo de una gran innovación tecnológica, pero sigue siendo un vehículo con 4 ruedas, que debe transportar a sus pasajeros de un lugar a otro pasando por las mismas carreteras, aparcando en los mismos lugares en el trabajo o en casa, en el que hay que ir sentado, concentrado en la conducción, conduciendo, al fin y al cabo. Como comentaba anteriormente, la experiencia en un Tesla y en otro coche es la misma.

Un concepto nuevo sería por ejemplo la combinación del transporte privado y el transporte público, el cual llevaría al cumplimiento de Tesla de un mundo más sostenible, ya que el número de vehículos se vería reducido.

• ¿Cuáles son las ventajas diferenciales y crees que conseguirá mantenerlas en el tiempo? Desarrolla el esquema de la Cadena de Valor y elige dos de las 5 Actividades Primarias de la Cadena de Valor de Tesla que consideres las más importantes y razona la elección.

Actividades primarias:

• Logística interna: Tesla toma por completo la posesión de la cadena de suministro al seleccionar con cuidado entre las prácticas convencionales de fabricación y el diseño personalizado de piezas que son únicas de su producto, además de velar por la buena química con sus proveedores. Tesla mantiene un inventario bajo, eligiendo, en su lugar, colocar la mayor parte de sus clientes en una lista de espera de varios meses. Al mantener un inventario bajo y producir fundamentalmente bajo demanda, (método integrador Just in Time) Tesla puede reducir al mínimo la cantidad de capital y riesgo implicado con el almacenamiento extra de inventario. De acuerdo con su declaración de mayo del 2013, una mejor administración en el inventario contribuyó con más de $30 millones de dólares en efectivo y redujo costos de logística.
• Operaciones: Tesla cuenta con un único punto de fabricación de sus vehículos que les permite un gran ahorro en medios logísticos como lo son el transporte y el alquiler de instalaciones, este punto de fábrica es una gran instalación industrial con una elevada capacidad de producción y con posibilidad de expandirse con facilidad en caso de aumentar la demanda.
• Logística externa: Tesla prefiere vender directamente a sus consumidores, eliminando así el intermediario de los concesionarios y reduciendo sus costes. Cuenta con un enfoque en el que el cliente puede elegir entre una variedad de opciones de personalización de sus productos por Internet o por teléfono. Actualmente cuenta con tiendas en 18 países.
• Marketing: Sus tiendas están hechas con una clara orientación al marketing; es decir, busca crear clientes a largo plazo, sirviendo las tiendas para proporcionar información y resolver dudas, no buscando cerrar la venta en el momento, sino crear clientes fieles, que compran el vehículo porque están informados sobre el producto que van a comprar. Adicionalmente, alienta al consumidor a ordenar personalizaciones extras, un servicio Premium que muchos de sus clientes que ya han pagado no podrían elegir si tuvieran la oportunidad de llevarse su coche nuevo directamente desde la tienda.
• Servicios: Presta servicio sin coste añadido a sus clientes, por medio del despliegue de una red de cargadores eléctricos en América, Europa y Asia para facilitar viajes de larga distancia y solventar uno de los inconvenientes del vehículo eléctrico, su autonomía. Por otra parte, también ofrece soporte continuo a la consola central de sus vehículos, con actualizaciones de software, como si de un aparato electrónico se tratará (móvil, tableta, etc.). Por otro lado, es necesario realizar una instalación domestica para la carga del vehículo en el hogar, que Tesla ejecuta al adquirir un vehículo sin coste.

Actividades de apoyo:

• Infraestructura: La empresa se beneficia por tener una estructura de organización plana ya que la toma de decisiones es más rápida además de tener un mejor proceso de comunicación, eliminando los errores y retrasos.
• RRHH: contratan nuevo talento que comparta la visión de la empresa. El hecho de que no haya comerciales comisionados para la venta de sus vehículos en los concesionarios hace que la los empleados tengan que formarse para informar a los clientes sobre los vehículos. Hacen de sus empleados un recurso intangible para lograr una imagen de marca, tal y como Apple hace con sus empleados en sus tiendas.
• Desarrollo tecnológico: parte fundamental de la empresa, lo que les permite ser competitivo. Tesla desarrolla sus propias baterías y está a la vanguardia en este aspecto, ya que ha conseguido fabricar baterías que requieren menos cobalto, lo que las hace más rentables, reduce el riesgo de avería en sus coches y por lo tanto reduce los costes.
• Aprovisionamiento: La empresa opta por hacer alianzas estratégicas con otras empresas similares en el mercado que le proveen componentes básicos para la producción de algún vehículo.

Las dos actividades más relevantes de Tesla son la Logística y los Servicios. Estos son los puntos diferenciadores de la empresa. El hecho de que Tesla controle casi por completo la cadena de suministros de sus coches le permite tener un mayor margen sobre las ventas, al no existir intermediarios, como los tradicionales concesionarios.

Por otra parte, es innovador en la actividad de Servicios, con un servicio post venta que se asemeja al de un producto Apple: atención personalizada, actualizaciones gratuitas, garantía. Además, contar con servicios de carga propios le ayuda a mantener esa diferenciación.

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