La imagen corporativa: relaciones públicas y protocolo

Tema 1: La imagen corporativa: relaciones públicas y protocolo.

1.- El Concepto de Imagen Corporativa

Imagen corporativa es la percepción que tienen los diferentes públicos, sobre una empresa, institución u organización.

Esa percepción es una representación mental, cognitiva pero también afectiva, valorativa.

Se trata de ser buenos y de aparentarlo, es decir de transmitir ideas favorables sobre la empresa para que el público confíe en los productos o servicios que comercializa.

Para conseguirlo, la empresa o institución utilizará diversas herramientas a su alcance:

• La Identidad Corporativa.
• La Responsabilidad Social Corporativa.
• Las Relaciones Públicas.
• El Protocolo.
• Estrategias de marketing.
• La cultura empresarial.

La imagen corporativa, al ser una percepción, implica cierto grado de subjetividad derivado de la interpretación que realiza cada individuo de los mensajes que emite la empresa. Es decir, la empresa emite un mensaje, comunica una información mediante las herramientas expuestas, y ese mensaje al ser recibido por el público es interpretado y suponiendo que le presta atención, es memorizado u olvidado total o parcialmente.

La empresa u organización intentará por tanto llamar la atención e ir transmitiendo informaciones de forma continua para ir consolidando cierta idea y ciertos prejuicios positivos hacia ella, que consigan que el público tenga una actitud positiva hacia ella.

1.1.- ¿Qué compone la Imagen Corporativa?

Si queremos crear una buena imagen corporativa deberemos atender a distintos aspectos, algunos afirman que la imagen global que proyecta la empresa es la suma de:

• Imagen del producto o servicio comercializado en genérico, independientemente de marcas.
• Imagen del punto de venta.
• Imagen del consumidor; joven o adulto, dinámico, impulsivo, etc.
• Imagen de marca, lo que el público asocia a una marca.
• Imagen del sector productivo en que se encuentra la empresa. Si la imagen del sector es mala, será muy difícil conseguir una percepción positiva de la empresa.
• Imagen del país.

Otros señalan que la imagen va a depender de los siguientes factores:

• La historia de la empresa.
• Lo que la empresa ha comunicado intencionadamente.
• Aquello que la empresa ha comunicado, aunque no de forma intencionada, por ejemplo, a través de los comentarios que sus empleados realizan entre sus conocidos.
• Lo que dicen de ella otras empresas, competidoras, proveedoras, financieras, etc. y otros grupos con alguna relación como asociaciones de consumidores, sindicatos, etc.

Podemos terminar este apartado señalando que existen tres tipos de imagen.

• Imagen real: Aquella que es realmente percibida por el público.
• Imagen proyectada: Aquella que es transmitida al público.
• Imagen ideal: Aquella planificada por la empresa o institución.

La empresa intentará que la imagen real se ajuste lo máximo posible a la imagen ideal mediante la imagen proyectada.

1.2.- ¿Qué es la Identidad Corporativa?

Piensa en dos multinacionales del sector que quieras, de productos deportivos, de muebles, de bebidas, etc. ¿Qué te viene a la cabeza? Seguramente tus ideas se correspondan con lo que se conoce como identidad corporativa. Cualquier empresa o institución tiene una serie de rasgos que la identifica y diferencia del resto, eso es precisamente la identidad corporativa. Estos rasgos propios, diferentes, se puede dividir en dos categorías:

1. Rasgos culturales: Muy relacionado con la cultura de la empresa, se refiere a los valores, la filosofía y la misión compartida por los miembros de la empresa u organización.
2. Rasgos físicos: Se refiere a los elementos visuales de la empresa, estamos hablando, como ya habrás pensado, de la marca, del logotipo, de la bandera, etc. Son signos visuales que permiten al público reconocer a la institución:

• El símbolo: facilita la memorización.
• El logotipo: construcción gráfica del nombre de la organización.
• Los colores.

Comentábamos en los apartados anteriores que la identidad corporativa es una herramienta para crear la imagen corporativa, parece evidente que si no distinguimos una empresa u organización de otra no podremos tener una imagen sobre ella, ¿verdad? La identidad corporativa persigue fundamentalmente lograr esa percepción diferenciadora.

Mediante la identidad corporativa se va a pretender que el potencial cliente, inversor o trabajador sea capaz de percibir las diferencias de nuestra empresa o institución, que distinga entre el sinfín de marcas existentes, cuál se corresponde con la nuestra. Para lograrlo la empresa deberá buscar la coherencia entre sus acciones y sus declaraciones, consiguiendo así lograr una identidad fuerte y reconocible.

Un ejemplo: Cuando vas al supermercado y te encuentras las diferentes marcas de productos sustitutivos -aquellos que satisfacen la misma necesidad, que son semejantes, pero no idénticos- por ejemplo, pastas alimenticias, si las asocias a una empresa, a una calidad, podemos concluir que la identidad corporativa está funcionando correctamente.

1.3.- Los Tipos de Identidad Corporativa y la Marca.

Encontrarnos tres tipos básicos de identidad corporativa:

• Identidad monolítica: la empresa utiliza un único estilo visual, utiliza los mismos símbolos en todas partes, por ejemplo, Movistar.

• Identidad respaldada: se reconoce a la empresa matriz pero las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, por ejemplo, General Motors.

• Identidad de marca: cada empresa subsidiaria tiene su propia marca sin apenas dar a conocer a la empresa matriz. Eso ocurre con Procter & Gamble, multinacional matriz de empresas y marcas tan conocidas como Ariel, Ausonia, Cruz Verde, Dodotis, Eukanuba, H&S, etc.

Vamos a profundizar un poco en la marca que es el elemento más conocido de la identidad corporativa. ¿Cuántas conoces? Seguro que miles, Pero ¿qué es exactamente? Pues cualquier símbolo, -un diseño, una imagen, una palabra-, registrado legalmente para identificar de manera exclusiva un producto o servicio. Se han clasificado tradicionalmente en:

• Denominativas: Aquellas que utilizan una o varias palabras.
• Figurativas: Aquellas que emplean imágenes.
• Mixtas: Las que tienen palabra e imagen.

También las podemos clasificar según su capacidad distintiva en:

• Marcas sugestivas: Sugieren las cualidades o características del producto. Por ejemplo: CRUNCH, que recuerda el crujir.
• Marcas arbitrarias: Aquellas que no describen nada en relación con el producto o servicio ofrecido. Por ejemplo: SYMIO.
• Marcas de fantasía: Evocan fantasías. Ejemplo: Disneyland.

1.4.- ¿Para qué sirven la Imagen y la Identidad Corporativa?

Tener una buena imagen y una clara identidad corporativa hemos visto que hace que la empresa o institución sea más competitiva, es decir contribuye a alcanzar un montón de objetivos, ¿qué te parece si los recordamos?:

• Genera valor añadido a la empresa.
• Diferencia a la empresa o institución.
• Permite incrementar las ventas.
• Mejora el reclutamiento de personal.
• Atrae a los mejores proveedores.
• Incrementa el atractivo para los inversores.

1.5.- La Responsabilidad Social Corporativa.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una de las herramientas con las que cuentan las empresas para transmitir informaciones al público que hace que éste perciba positivamente a la empresa.

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