La publicidad boca a boca es la publicidad referencial.

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Grupos de referencia:

• AFECTIVOS: familia, amigos, parientes, papá, mamá, hermanos, etc.
• NO AFECTIVOS: partido político, sindicato, club, asociación, etc.

FACTORES SOCIOCULTURALES:

• Cultura
• Clase social
• Gpos de referencia
• Familia

FACTORES PSICOLOGICOS

• APRENDIZAJE
• PERSONALIDAD
• AUTOCONCEPTO
• ACTITUDES

TEORIAS DEL APRENDIZAJE:

Teoria Estimulo-Respuesta, teoría Pavlov, teoría del reflejo condicionado, teoría de los hábitos. (Todas son lo mismo).

Teoría del conocimiento: hecha por alemanes, a una persona hay que convencerla con el uso de la razón, ya que somos seres pensantes y tenemos criterio.  

Teoría de campo: hay que meterse en su medio ambiente psicológico. Se usa mucho lo de liderazgo, lo afectivo, etc. Es como decirte lo que tu quieres escuchar.

TEORIAS DE PERSONALIDAD:

Freud: la mente del individuo esta formada por 3 elementos: ego, superego e ID.

ID: instintos básicos, productos relacionados son el tomar alcohol en exceso y fumar en exceso.

Ego: centro de control racional consciente, mantiene el balance entre instintos del ID y el superego. Productos relacionados: comprar seguro de vida, adquirir plan de educación, adquirir cuenta de ahorro.

Superego: consciente que acepta los estándares de moral y dirige a los instintos hasta el extremo moral. Productos relacionados: doble seguro de vida, sistema de alarma electrónico y protectores en las ventanas. Es el extremo moral.

El auto concepto es la percepción que se tiene de uno mismo. Se puede dividir en real e ideal.

Una actitud es un juicio de valor, esto es que juicio se tiene acerca de algo. Usualmente pueden ser actitudes positivas, regulares o negativas.

ETAPAS EN EL PROCESO DE DEECICSION DE COMPRA:

• Reconocimiento de la necesidad:
• Identificación de alternativas:
• Evaluación de alternativas:
• Decisión de compra:
• Comportamiento después de la compra: Aquí se encuentra la disonancia cognoscitiva, que es un estado de ansiedad que se tiene después de comprar algo, es como una diarrea mental. Entre mayor riesgo mayor disonancia, menor riesgo menos disonancia, mayor precio mayor disonancia, menor precio menor disonancia.

ELEMENTOS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA:

• Iniciador:
• Influenciador
• Decididor
• Comprador
• Usuario
• Beneficiario

SEGUNDO PERIODO (Fecha tentativa para segundo examen parcial es 13 de marzo)

Un mercado está formado por:

• Personas
• Dinero
• Voluntad para gastar

Al crecimiento de un mercado se le conoce como potencial. Cuando no crece ni decrece se le llama saturación. También está el decrecimiento del mercado, el cual muchas veces las empresas ni se dan cuenta que está sucediendo.

Volumen o Participación de mercado: Esto es una parte de la empresa. Hay dos tipos de participación.

Top of mind: Marca en mente

Share of mind: Marca de preferencia.

El share of mind es más útil, ya que generalmente te dicen el producto exacto que se consume.

Hay 3 tipos de mercados:

1. MERCADO INDUSTRIAL: Puede ser de reproceso o de reventa.
2. MERCADO DE CONSUMO: consumo personal
3. MERCADO INSTITUCIONAL: No se reparten las utilidades. Dentro de este mercado puede haber hospitales, universidades, asociaciones.

No lucrativas es que no se reparten las utilidades. Esto es muy diferente a no ganar.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:

• Demanda derivada: Cuando un producto le genera ventas a otro en forma directa o indirecta.
• Demanda inelástica: Un aumento o decrecimiento en el precio no tiene impacto en las ventas.
• Demanda fluctuante: Puede variar.
• Concentración regional:
• Mercado vertical: tienen más posibilidades de venderse. Le son útiles a todos los involucrados en el proceso. Son mercados más generales.
• Mercado horizontal: Son mercados más especializados, por lo que tiene menos posibilidades de venderse a comparación del vertical.
• Grandes compradores
• Pocos compradores
• Compras profesionales: Gerentes de compras.
• Ventas profesionales: Gerente de ventas.
• Compradores muy informados:
• Compra directa:
• Subrogar: Es cuando te subcontratan, outsourcing. Es legal, pero es malo.
• Reciprocidad: Es ilegal.  Una empresa presiona a otra para que le compren o le vendan. Es condicionarlos.
• Exclusividad: Es ilegal. Una empresa te presiona para que solo le compres o vendas a esa empresa sin darles nada a cambio.
• Colusión: Está prohibida. Cuando dos o más empresas se ponen de acuerdo para determinar un precio o una calidad de un producto.
• Arrendamiento: Es la renta de local, material, etc.
• Triangulación de utilidades: es ilegal en la mayor parte del mundo. Usar tus utilidades con otro negocio que no sea el tuyo, es lavado de dinero. Se está subsidiando a la otra empresa. Se puede hacer, pero tienes que avisarle al gobierno lo que estás haciendo.
• Negociación a largo plazo
• Situaciones de compra:

1. Compra nueva:
2. Compra modificada: las compras varían.
3. Recompra directa: buscar que no varíen las ventas/pedidos.

CONDUCTAS DE MERCADO

• Seguidor positivo: negocio o producto crece igual que el promedio
• Seguidor negativo: Van parejo al promedio, pero crece poco y a veces decrece
• Eficiencia administrativa: Se gana más que el promedio de la industria
• Deficiencia administrativa: Se gana menos que el promedio de la industria
• Mercado atípico (raro): Se está muy por encima del promedio de la industria.
• Mercado muerto: cuando se está muy por debajo del promedio de la industria.

COMO SE ESTIMA EL TAMAÑO DE LOS MERCADOS (METODOS)

• Factorización: Es el método más usado. Número que te lleva a potenciar lo que quieres, es un método empírico.
• Análisis de correlación: Puede ser positiva o negativa. Buscar la relación entre 2 o más cosas y analizarlos para saber qué puede pasar.
• Análisis de tendencias: Normalmente una tendencia es de 5 años.
• Análisis histórico: ver lo que ha pasado a través del tiempo.
• Pruebas de intención de compra: Es la probabilidad que se tiene de comprar algo. Si no se van a hacer bien ni las hagas.
• Pruebas de mercado: Se deben de tener mercados similares. Se busca ver cuál es el más efectivo.
• Juicio gerencial: El jefe dice cuanto crece, cambia, etc. Es el que lo determina, la mayoría de las veces es subjetivo.

FORMAS/ESTRUCTURAS DEL MERCADO

• Mercado masa o masivo: un solo producto, un solo precio, una sola presentación, una sola publicidad, los clientes son iguales.
• Mercado segmentado: diferentes productos, diferentes presentaciones, diferentes precios, diferentes publicidades, los clientes son diferentes.
• Mercado del nicho: especializado
• Mercado de micro segmentos: superespecializado

El mercado masa está dirigido a la producción, mientras que los otros 3 están dirigidos al mercado.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

• Que el mercado sea medible
• Mercado accesible
• Rentable (que tenga utilidad)

FALACIA DE LA MAYORIA: Error muy común que se comete en la segmentación. El error es que casi siempre se ataca el segmento más grande. Que sea el más grande no significa que te va a dejar más dinero, usualmente los más pequeños son los que dejan más ganancias.

VARIABLES PARA SEGMENTAR:

• Geográfica
• Demográfica
• Socioeconómicas
• Psicográficas
• Patrones de conducta
• Patrones de consumo
• Predisposición del cliente

Ejemplo: Alka seltzer, tiene funciones muy variados, su segmentación es por los beneficios que busca.

La cerveza en México es segmentado por ocasión, mientras que en USA es más de hábitos promedio.

ATRACTIVIDAD DE UN SEGMENTO:

• Mayor rivalidad, menor atractividad
• Fácil entrada, baja atractividad
• Mucho poder de los proveedores, baja atractividad
• Mucha facilidad de sustitución, baja atractividad

POSICIONAMIENTO

Imagen mental que el consumidor tiene de una empresa, producto, persona, etc.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

• En relación a la competencia: Una empresa genera un posicionamiento con respecto a un enemigo. Ejemplo: Coca y Pepsi.
• En relación a los atributos: Es el explotar tus atributos, esto quiere decir aprovechar lo que tienes y usarlo a tu favor. Ejemplo: Aeroméxico fue 8 años seguidos la aerolínea mas puntual, pero nunca lo mencionaron, debieron aprovechar sus atributos.
• Por precio y calidad: Mayor precio, mayor calidad. Menor precio, mayor calidad.
• Por usos del producto: Es mejor que se tengan varios usos, no importa que solo te bases en uno.
• Por mercado meta: También se le conoce como re-posicionamiento.
• Por una clase de producto: Creado por 7-Up. Ejemplo: refresco sin cola. Es el apelar a la estupidez humana. Es cuando te sales del grupo de productos para llamar la atención.

INFORMACIÓN DE MERCADO

Un resultado atípico significa que se sale de la norma.

Cluster: conjunto de empresas del mismo giro económico.

• Información primaria: es la que nosotros creamos.

• Encuesta/cuestionario

• Personal
• Postal
• Telefónica
• Internet

• Open group/Focus group: Es open cuando es más general y focus cuando esta más concentrado. Al focus también se le llama sesión de grupo.
• Técnicas de observación:

• Formal o sistemática:

• Observación personal: Es el basarse en lo que vemos. Son inferencias.
• Método de atrape: es el crear una situación artificial para atrapar, ver como responden.
• Rastreo físico: vas a ver lo que tiró, llevó, etc.

• Informal o casual:

• Entrevistas de expertos: son entrevistas uno a uno, se puede grabar, se tiene lista de lo que se va a preguntar.

• Experto consumidor
• Experto fabricante
• Experto distribuidor

• Técnicas proyectivas: Es el mostrar sentimientos, actitudes, emociones respecto a algo.

• Examen psicométrico
• Presión
• Estrés

• Pruebas de mercado: es el checar los productos en el mercado.
• Investigaciones no publicadas: estudios que se hacen dentro de la compañía. (in Company). En el momento en que son publicados, pasan a ser información secundaria.

• Información secundaria: ya existe publicada.

• Libro
• Bibliografía
• Información gubernamental. (Estado, municipio y federal)
• Información internacional (OEA, ONU, OMC, OMS) Son organizaciones.
• Internet
• Censos
• Prensa
• Tesis publicadas
• Investigaciones publicadas (si no es publicada, es información primaria)
• Estadísticas internacionales (sea cual sea la fuente)
• Base de datos (Proméxico, INEGI, Euro Monitór).
• Información sindicada (es información que se puede pagar para obtenerla)

1. Auditoria al detalle: Se encarga de tiendas. Son tiendas que le venden al consumidor final.
2. Auditoria al mayoreo: Se encarga de distribuidores mayoristas.
3. Panel de consumidores: Se encarga de los consumidores finales (individuos).

• Auditoria de alacena: se mete la información a una base de datos. Se va de casa en casa.
• Auditoria o panel postal: Se obtiene la información a través del correo. Después se hizo de manera en que las personas mandaran sus tickets de compra.
• Auditoria del rastreo físico: Se pone un contenedor/bote en casa y guardas los empaques de todo lo que compres.  

TERCER PARCIAL

Un producto es todo aquello que tenga un valor en el mercado (esto es desde el punto de vista de mercadotecnia), todo lo que una persona esté dispuesta a pagar por algo.

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