Las técnicas cualitativas ayudan a descubrir cuáles son los sentimientos sensoriales de los clientes

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Capítulo 5

GENERALIDADES

1.       Las técnicas cualitativas ayudan a descubrir cuáles son los sentimientos sensoriales de los clientes.  ¿Qué son estos sentimientos sensoriales?  Explique a través de un ejemplo.  ¿Por qué cree usted que estos sentimientos sensoriales no pueden obtenerse a través de una técnica de investigación cuantitativa?

Los sentimientos sensoriales son los sentimientos provocados por el estímulo externo que afecta las sensaciones internas. Por ejemplo, Estée Lauder decidió que todos sus productos fueran azules y con forma redondeada para que la mujer se refleje en los productos por la asociación con el cuerpo femenino. Estos sentimientos sensoriales no se pueden obtener a través de una técnica de investigación cuantitativa porque no logra detectar los sentimientos espontáneos sino que solo recoge datos duros y no una reacción instantánea e ingenua de la persona.  

2.       Hay dos tipos de datos primarios que pueden ser obtenidos en una investigación: los datos cualitativos y los datos cuantitativos.  ¿Qué objetivos tienen estos dos tipos de datos en una investigación?  ¿Cuál de ellas es la más importante?  ¿Hay un orden que se recomienda para proceder con estos dos tipos de investigación?

Datos Cualitativos: Proporcionan conocimientos y comprensión del entorno del problema.

Datos Cuantitativos: Busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.

Ninguna es la más importante, ambas son complementarias,  el orden ideal a seguir es primero realizar la investigación cualitativa seguida de la cuantitativa.

3.       En el caso Kellog’s: Pop-Tarts Yogurt Blasts … se dice que la encuesta entregó datos cualitativos y cuantitativos vía una encuesta.  ¿A qué se refiere este comentario?  Utilizando este caso, escriba como ejemplo, una pregunta que entregue datos cuantitativos y otra que entregue datos cualitativos.

Los resultados de la encuesta indicaron que tanto las madre como sus hijos preferían el nuevo nombre de Pop-Tarts Yoghurt Blasts y los datos cualitativos también sugirieron que les gustaba este nuevo producto porque ofrecía un cambio sabroso y nutritivo del tradicional producto Pop-Tart.

En el caso de la investigación cualitativa una pregunta posible sería: “eliga cual seria el perfecto empaque de estos cuatro y el mejor nombre de estos cuatro muestras para usted?” y en el caso de la investigación cuantitativa una pregunta posible sería: “porque eligió este empaque y nombre en particular?”

4.       En una investigación de mercados hay dos razones principales para utilizar técnicas cualitativas en vez de técnicas cuantitativas.  Explicite estas razones.

Las dos razones para usar técnicas cualitativas son:
1) Las personas no desean dar respuesta veraces a preguntas que invadan su privacidad, las avergüencen o que tengan un impacto negativo en su estatus. Por ejemplo, preguntar cuándo fue la última vez que compraron toallas sanitarias.
2) La gente puede ser incapaz de dar respuestas precisas a preguntas que tocan su subconsciente, pues los valores, impulsos emocionales y motivaciones que se encuentran ahí, se disfrazan ante el mundo exterior a través de la racionalización y las defensas del yo. Por ejemplo, preguntar a un individuo que compró un auto deportivo , éste podría responder que lo hizo debido a que obtuvo un buen precio, cuando en realidad con la investigación cualitativa podremos saber que realmente lo compró para contrarrestar sentimientos de inferioridad.

GRUPOS FOCALES (técnica cualitativa grupal no estructurada y directa)

1.       Señale las principales habilidades que debe tener el moderador de un grupo focal.  Explíquelas brevemente y discuta cuáles son las cuatro más importantes.

1. Amabilidad con firmeza: el moderador debe combinar un desapego disciplinado con una empatía comprensiva, para fomentar la interacción necesaria.
2.  Permisividad: el moderador tiene que ser permisivo y, al mismo tiempo, permanecer alerta ante las señales que indiquen que la cordialidad se está deteriorando o que la finalidad del grupo se está desviando.
3.  Involucramiento: el moderador necesita fomentar y estimular una intervención personal intensa.
4.  Entendimiento incompleto: el moderador debe animar a los individuos a ser más específicos respecto de comentarios generalizados, al manifestar un entendimiento incompleto.
5. Motivación: el moderador tiene que motivar a los integrantes que no respondan para que participen.
6. Flexibilidad: el moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado entre las distracciones del proceso grupal.
7. Sensibilidad: el moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusión de grupo a un nivel tanto intelectual como emocional.

Las 4 principales características de un moderador deben ser: Amabilidad con firmeza, Involucramiento, Motivación, y Flexibilidad. Esto a debido que un moderador debe ser abierto y cordial hacia los integrantes de grupo debe motivarlos a participar y entregar respuesta más profundas y a desviarse de la estructura para poder obtener mejores insights.

2.     Suponga que se quiere identificar los factores relevantes (criterios de elección) que utilizan las dueñas de casa para elegir una tienda por departamentos.  Se ha propuesto que se realicen grupos focales para indagar sobre este aspecto y el gerente de marketing lo ha hecho responsable del éxito de la aplicación de esta técnica.  ¿Qué propone usted para aplicar esta técnica (¿cuántos grupos?, ¿cuántos integrantes por grupo?, ¿quiénes?, ¿dónde?, ¿alimentos? ¿regalitos? ¿se graba o no? ¿cuántos moderadores? ¿cómo se asegura de que la gente concurra? ¿cómo se asegura que los integrantes son los apropiados?  preparación del moderador? etc.)?  Puede colocar supuestos para precisar mejor su respuesta.

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