Loreal

Definición del problema

Estancamiento en las ventas del mercado de EEUU acompañado de una pérdida en el resultado de la empresa

COMPAÑÍA

Orígenes

• Francia 1907 – Quimico francés Eugene Schuller
• Surge como respuesta a las necesidades de un peluquero parisino en la búsqueda de un color de pelo más sutil y duradero para su clientela.

Estructura

Controlada por la familia fundadora.

Madame Liliane: hija de Schuller forma parte del directorio con el 51% de la sociedad. El otro 49% pertenece a Nestlé

Marcas principales de Loreal

Preference de Loreal: coloración del cabello líder del mercado en Francia

Objetivo en EEUU

Aportar distinción al mercado masivo en el segmento del cuidado de la piel mediante la actividad en los pasillos de Salud y Belleza de supermercados, drugstores (establecimientos en donde se pueden comprar medicamentos, cosméticos, periódicos, etc) y tiendas

Desarrollo en USA

87: Cosmair tenía la licencia de Loreal y a Nestlé como accionista mayoritario.

94: Loreal compra la participación de Nestlé y pasa a ser una subsidiaria propia de Loreal

95:          - ventas de 1.500 millones de dólares

- Tres divisiones que atendían principalmente salones de belleza: Loreal Technique Professionalle, Loreal Salon Classics y Redken (adquirida en el 93)

96: compra de Maybelline, líder en el negocio de cosméticos del color (precio popular)

Se forma la división Minorista Loreal uniendo las divisiones cabello, cosméticos y fragancias.

Resultados USA - Plenitude

        Costos 25% de los ingresos brutos                                                        

A nivel mundial invierte 300 millones de USD en I+D y registró 300 patentes

CONTEXTO

A nivel mundial

En el 95:

• Ventas de 53.400 millones de francos franceses (10.888 mill USD)
• Más de 2.000 productos
• 500 marcas
• 150 países
• Los cosméticos representan el 81% de los ingresos: Francia – 23%, Resto de Europa - 40%, USA y Canadá – 20%, Latinoamérica – 6%, Asia – 6%, Rsto del Mundo – 5%

Tipos de productos del mercado cuidado de la piel: humectantes y de limpieza

Francia

87 - Participación en vtas:         Loreal 19%

                                Diadermine de Henkel 13%

                                Nivea 8,8%

USA

88: con la prueba en Dallas y Atlanta se alcanza un 14% de participación de mercado, entonces se lanza la marca a nivel país.

El primer año se cumple con el objetivo de ventas.

Participación de mercado 91-95

Humectantes:

• El volumen total del mercado fue creciendo de 309 mill de USD a 471 mill en el 95 (52% de crecimiento)
• Olay es el N°1 pero con una participación en el mercado decreciente de 38,3% a 28,2% en el 95 (26% menos)
• Plénitude con una participación en el mercado creciente de 11,7% a 14,0% en el 95 (20% de creciiento)
• Ponds crece de 5% a 15,1% en el 95 (crece un 200% y se posiciona como N°2 en el 95)

Productos de limpieza:

• El volumen total del mercado fue creciendo de 252 mill a 328 mill en el 95 (30% de creciiento)
• Noxzema N°1 decrece de 22,9% a 21,6% en el 95 (6% baja)
• Ponds decrece de 11,7% a 11,2% manteniéndose como N°2 en el 95 (4% baja)
• Olay N°3 en el 95 decreciendo de 11% a 7,9% (28% baja)
• Plnitude creciendo de 3,2% a 3,4% en el 95 (6% sube)

Estrategias

• Calidad, innovación y expansión geográfica
• “Filtrar y Disparar”: la tecnología se filtra a los canales de venta masivos donde se encuentran los grandes volúmenes y ello dispara la próxima generación de productos, financiando la investigación y el desarrollo.
• Con el éxito en Francia se hace más fuerte esta estrategia

• Productos tecnológicamente superiores
• Impulsar toda la línea concentrando recursos y apoyo en el producto estrella más reciente
• Reglas de publicidad: tener el producto estrella, dar muestras evidentes de su superioridad tecnológica y representar una mujer ejecutiva moderna y con personalidad

COLABORADORES

Estructura

Joseph Campinell: presidente de la División Minorista para EEUU de Loreal. Su objetivo es impulsar las ventas con tecnología de productos apoyando a los canales, los cuales son del tipo de “autoservicio”, con fuerte publicidad, comercialización y promociones.

Carol Hamilton: vicepresidente Senior de Mercadeo de la División Minorista de Loreal. Está a cargo de Plenitude desde principios de 1996.

Lindsay Owen-Jones: presidente y Director de Loreal. Se incorporó a la empresa en el 69. Ocupó varias posiciones internacionales en la compañía

Guy Peyrelongue: Desde el 87 presidente y CEO.

Maranne Coll: Directora de ventas

Canales por tipo de producto

• Líneas cuidado del cabello: salones de venta y puntos de venta masivos
• Cuidado de la piel: puntos de venta masivos (super, farmacias y tiendas)

Se determina la exposición de los 14 SKU para recrear la experiencia de tienda por departamentos en un formato de autoservicio y estar a la derecha de Oil of Olay y a su misma altura visual

CLIENTE

Mujeres francesas: sofisticadas en el uso de cosméticos para la piel

Mujeres norteamericanas: no conocían mucho sobre el cuidado de la piel

USA

1. Estudio de mercado del cuidado facial – set 95

3.500 mujeres entre 16 y 69 años

Segmentos de beneficio:

Usuarias presionadas y concentradas en el tema edad:

Plenitude: 54%

Olay: 36%

Mapa de percepción: ven a la marca como avanzada tecnológicamente y les gusta gastar dinero en ella por la clase. Estas características son similares a las de las marcas de departamento y especializadas y no a las de sus marcas competidoras

Conocimiento y experiencia:

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