MARKETING INTERNACIONAL

MARKETING INTERNACIONAL

CAPITULO 1

INTRODUCCION AL MARKETING ESQUEMA CONCEPTUAL

A través del tiempo, la forma de comercialización ha estado muy ligado al carácter de la economía dominante, razón por la cual, a medida que la sociedad ha avanzado de una etapa de desarrollo económico a otra, los negocios han cambiado de orientación, tratando de adaptarse asi a la nueva situación imperante.

Al principio, la orientación fue hacia la producción, en virtud de que los bienes y servicios eran escasos; se contaba con una gran demanda y el mayor problema, por tanto, consistía en aumentar la producción para poder satisfacer las necesidades de la población.

Con el tiempo, y como consecuencia de esa orientación hacia la producción, la oferta fue superando a la demanda. Se comenzó entonces mejorar los procedimientos destinados a estimular la demanda, con lo cual amentaron los gastos en publicidad y se intensificaron los esfuerzos de venta personal; de esta manera la comercialización paso a una orientación hacia las ventas.

Sin embargo, en las primeras décadas del siglo pasado, los negocios orientaron hacia lo que hoy se conoce como marketing; al reconocerse que la orientación hacia las ventas no constituía la solución en una época de rápidos cambios tecnológicos, económicos y sociales, que además comenzar a caracterizarse por una intensa competencia. Desde entonces el marketing ha sido, y continua siendo, un factor esencial en el desarrollo económico de los países industrializados, por lo cual se considera que en general no existe un alto nivel económico sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Tan es así que, como bien indica William JL Stanton:

Durante las épocas de recesión o depresión, pronto se advierte la existencia de un aminoramiento en la actividad de marketing que obliga a cortes en la producción, y se hace evidente que en la economía nada ocurre hasta que alguien vende algo, creándose una urgente necesidad de una mayor actividad de marke¬ting, y no de una mayor produccion.

La importancia del marketing en la economía es evidente y se refleja no solo en el movimiento de mercancías y servicios no públicos, que constituyen la parte principal del producto interno bruto en los países industrializados, sino también en el alto número de personas que desarrollan sus actividades en este campo. Pero a nivel empresarial, el marketing aun adquiere una ma¬yor relevancia. Al respecto, Peter Drucker señala lo siguiente:

...marketing es la función distinta y única de los negocios. Un negocio se dis¬tingue de otras organizaciones humanas por el hecho de que vende un producto o un servicio... Cualquier organización que se completa al vender un producto o un servicio es un negocio. Cualquier organización en que el marketing este ausente o es accidental, no es un negocio, y nunca debería llevarse como tal.

El origen del marketing y su correspondiente aplicación al campo de los negocios esta en las primeras décadas del siglo XX. Numerosos estudios han permitido conocer que el marketing, de hecho, se deriva de la ciencia económica, y surge como consecuencia de la necesidad de obtener un mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección e intensidad de la demanda, el desarrollo de los productos y, por supuesto, los factores que intervienen en el proceso de comercialización.

De acuerdo con algunos de esos estudios, en distintas universidades de Estados Unidos se comenzaron a impartir, entre 1900 y 1910, cursos relacionados con lo que en aquel entonces se denomino industrias distributivas.

Hasta 1909, esos cursos se centraban, en realidad, en los problemas de la distribución y venta de los productos, sin contemplar todas aquellas acti¬vidades que debían realizarse incluso mucho antes de que un empresario comenzara a hacer uso de los instrumentos promocionales y emplear su fuerza de ventas.

INTERPRETACIONES DEL TERMINO MARKETING EN LENGUA HISPANA Y SU EMPLEO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL

En sus primeros momentos, el término marketing tuvo muchas interpretaciones y se tradujo de distintas maneras en los diferentes países de lengua hispana, tal vez como consecuencia del poco conocimiento que se tenía de esta nueva actividad empresarial.

En efecto, la observación de Stanton es válida en este caso. Los primeros en hablar de marketing en nuestros países fueron los profesionales agrupados en las asociaciones de ventas y los publicistas; es decir, los profesionales especializados en algunas de las actividades integrantes del proceso de mar¬keting. Por ello la Asociación Latinoamericana de Ventas recomendó a sus miembros, en 1959, empleara la palabra "mercadotecnia" para referirse al mar¬keting, cuando ya en España cuna del idioma Castellano se utilizaba el vocablo "mercadeo" como traducción del mismo termino. En realidad, fue con la aparición de las primeras asociaciones de expertos en marketing en los países de habla hispana que comenzaron los estudios tendentes a dar una solución a este problema.

EL PROCESO DE MARKETING

En los puntos anteriores ya hemos mencionado varias veces el termino marketing, pero no indicamos que es el marketing como tal y que significa esta actividad para la empresa como un todo.

Mucho se ha opinado y escrito sobre el marketing, con el fin de destacar la importancia que esta actividad tiene en el desarrollo de la gestión empre¬sarial, y en algunos casos ha recibido un tratamiento incluso filosófico. No estamos en completo desacuerdo con este punto de vista, pero si entendemos que para comprender que es y que significa para la empresa, debe comenzarse por definirlo; de lo contrario, se correría el riesgo de interpretaciones erróneas que poco contribuirían al conocimiento de esta importante actividad del campo de los negocios.

Para conceptualizar el marketing nos remitiremos a lo expresado por la Asociación Americana de Marketing, entidad profesional de indiscutible prestigio en el estudio del marketing, la cual en su "Definición de términos" lo describe de la siguiente manera: Es la ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que siga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Dentro de la investigación de marketing, la investigación de mercados se ocupa de todo lo relacionado con el mercado en conjunto, a saber: locgiSaaon. Tamaño, estructura, entenderás y todos aquellos factores que pueden llegar a afectar su expansión, como el grado de industrialización del

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