MBA Caso Burberry

Informe Caso Burberry

Karol Obando

Análisis previo

Burberry empresa fundada en el año 1856 en la ciudad de Basingstoke, Inglaterra,es la misma que invento la gabardina y que con el tiempo se volvió muy popular, lo cual hizo que se convierta en un símbolo tanto del lujo como de la durabilidad. En 1995 GUS un holding británico adquirió Burberry y empezó a comercializase bajo licencia en Japón, gracias a Mitsui y Sanyo.

En la siguiente década, Burberry siguió expandiéndose a escala mundial, pero el precio, el diseño y la calidad de los artículos comenzaron a sufrir variaciones en los diferentes mercados locales, porque las empresas ejercía un control limitado de las firmas con licencia, además se enfrentaban al comercio paralelo que actuaba sin respeto por la imagen de la marca . Para la década de los 90 los productos Burberry se vendían en entornos minoristas pocos coherentes con la propuesta de la marca y sus principales compradores eran ancianos y turistas asiáticos, se perdió su exclusividad, lo que llevo a la marca a enfrentar cuestionamientos estratégicos y estructurales.

La reinvención de Buerberry comenzó en 1997 cuando Rose Marie Bravo se volvió su presidenta  y junto con Stand Stucker, responsable de la línea de prendas masculinas, empezaron el reto se cambió el nombre a Burberry, se creó un logo nuevo, un nuevo packaging, además se tomó en cuenta el nuevo nicho de mercado, que era el público más joven, buscando así ser una empresa de lujo accesible, siendo deseada y sobre todo funcional lo que la diferenciaba de las otras marcas.

Se contrató un nuevo equipo de diseño para  que rediseñaran los artículos tradicionales y extender la imagen a nuevos artículos, en 2003 la marca ya abarcaba pañuelos, minifaldas, botas de tacón entre otras, para ese entonces se disponía de tres categorías principales: ropa femenina, ropa masculina y accesorios las mismas que se pensaban eran intergeneracionales y se destacaban en el deporte, la funcionalidad y la autenticidad. En el caso de fragancias, gafas, relojes y ropa infantil la empresa trabajaba con empresas con licencia que diseñaban, fabricaban y distribuían los artículos con el nombre de Burberry, además se mejoró su manera de controlar la distribución de sus productos. En 2002 con 3162 puntos de ventas alrededor del mundo, los precios se habían incrementado para reflejar el nuevo posicionamiento de la marca.

Para promocionar la nueva imagen conseguida gracias a los esfuerzos de las cabezas de la marca como el lanzamiento de la línea Prorsum (la manera de comunicar que la marca tenia clase suficiente para aparecer en pasarelas junto a los grandes de la moda) se asignó un trio ganador y un presupuesto de 10 millones de libras esterlinas, el primer anuncio salió al aire en 1998 La cual fue capaz de transmitir los valores de la marca:  clasicismo, moda, diversión e ingenio, un año más tarde se incluyó a la modelo Kate Moss quien consiguió bajarle unos años a la marca.

En el año 2003 era evidente el buen trabajo del equipo Burberry convirtiéndose en una marca de moda, popular que usaban celebrities de la época sin ningún empacho, se había llegado a jugar junto con los grandes pero la empresa aún no había alcanzado su máximo potencial. Por lo que se buscó nuevas líneas de producto realizando un nuevo lanzamiento en el área de perfumería con Burberry Brit y empezó el proceso de desarrollo de la línea de ropa infantil y en un futuro se penso en el calzado y Thomas Burberry. Se debe resaltar que el tartán se volvió un elemento icónico de la marca que no podía faltar en la mayoría de los artículos de Burberry lo que significaba gestionar la omnipresencia del tartán de una manera estratégica.  

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