MERCADOTECNIA UNIDAD 3.

INDICE

INTRODUCCION        

OBJETIVOS        

UNIDAD 3. MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS, COMPORTAMIENTO DE COMPRA, Y SEGMENTACIÓN.        

3.1 MERCADOS DE CONSUMO        

3.1.1 MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR        

3.1.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR        

3.1.3 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR        

3.2 MERCADOS DE NEGOCIO        

3.2.1 CARACTERISTICAS DEL MERCADO DE NEGOCIOS        

3.2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS        

3.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.        

3.3.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES.        

3.3.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS.        

3.3.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES.        

3.4 SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META.        

3.5 POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA.        

CONCLUSION        

BIBLIOGRAFIA        

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INTRODUCCION

El propósito de la mercadotecnia es cumplir con, y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta, pero "conocer a los clientes" jamás será fácil. Éstos pueden establecer sus necesidades pero actuar de otra forma; quizá no estén en contacto con sus motivaciones más profundas; tal vez respondan a influencias que hagan que se modifique, a última hora, su punto de vista. Los mercadólogos tienen que estudiar los deseos, percepciones, preferencias y conductas de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionará claves para desarrollar nuevos productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia. Existe una gran variedad de mercados, pero en esta unidad nos centraremos en estudiar los mercados de consumo, y de negocios así como también el comportamiento de compra y segmentación; Los mercados de consumo están integrados por individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar, el mercado de consumo es donde se tiene la oportunidad de realizar las transacciones de compra y venta del producto con los respectivos clientes. Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Por otro lado los mercados de negocios son el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evalúan y escogen entre diferentes marcas y proveedores. Para poder determinar el comportamiento del producto dentro del mercado es necesario considerar el giro del mismo, es por ello que la segmentación juega un papel fundamental dado que la segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas. La segmentación basada en las necesidades de negocio permite a los comerciantes identificar y conectarse con negocios que abarcan zonas geográficas, el tamaño y la industria, pero que comparten una necesidad común dirigida por el comercializador de productos o servicios. Una vez determinado el mercado a considerar es indispensable lograr posicionar el producto dentro de los estándares del consumidor, el posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. A continuación se presenta más a fondo lo correspondiente a estos temas.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

• Analizar el mercado de consumo y de negocios, así como el comportamiento de compra y segmentación

OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Analizar el mercado de consumo, así como el modelo de conducta del consumidor, las características que afectan su conducta y el proceso de decisión del comprador.
• Estudiar el mercado de negocios, las características de los mercados de negocio y el comportamiento de compra de los mismos.
• Examinar la segmentación de mercados (de consumo, negocios e internacionales).
• Indagar sobre la selección de segmentos de mercados meta.
• Describir el posicionamiento para la ventaja competitiva.

UNIDAD 3. MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS, COMPORTAMIENTO DE COMPRA, Y SEGMENTACIÓN.

3.1 MERCADOS DE CONSUMO

Todos los que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. El propósito de la mercadotecnia es cumplir con, y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta, pero "conocer a los clientes" jamás será fácil. Éstos pueden establecer sus necesidades pero actuar de otra forma; quizá no estén en contacto con sus motivaciones más profundas; tal vez respondan a influencias que hagan que se modifique, a última hora, su punto de vista. Sin embargo, los mercadologos tienen que estudiar los deseos, las percepciones, preferencias y conductas de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionará claves para desarrollar nuevos productos, características de productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.

3.1.1 MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

En épocas pasadas los mercadólogos podían comprender a los consumidores a través de la experiencia cotidiana de venderles; pero el crecimiento de las empresas y de los mercados ha alejado a muchos de los directivos de mercadotecnia del contacto directo con los clientes. Los gerentes han tenido que recurrir, cada vez, más a la investigación del consumidor para encontrar las respuestas a las siguientes preguntas clave que hay que plantear respecto a cualquier mercado:

El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulo respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia del comprador; las características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de compra. La función del mercadologo consiste en comprender qué sucede en la conciencia del comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra del mismo.

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Abordaremos dos preguntas:

• ¿Cuáles son las características del comprador - culturales, sociales, personales y psicológicas que influyen en su conducta de compra?

• ¿Cómo toma el comprador sus decisiones de compra?

3.1.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Estímulos de mercadotecnia (producto, precio, plaza y distribución) y otros (fuerzas del ambiente económico, tecnológico, político, cultural) penetran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas: elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento de la compra y cantidad de la compra.

Algunos de los factores que afectan la conducta del consumidor son:

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FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde éste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias:

1. Las influencias del macroentorno.- Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.
2. El entorno social.- Este entorno está conformado por varios elementos, que son:

• La cultura y las subculturas.- La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada.
• La clase social.- Es la división de la sociedad en grupos homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares.
• Los grupos sociales.- El grupo es la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o conjuntas.
• La familia.- Se trata del grupo primario que más influencia ejerce en el comportamiento de consumo de un individuo. La persona, desde su infancia, aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.

1. Los estímulos de marketing.- El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características personales de los consumidores y el entorno social en el que están inmersos.

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de todo ser humano está influenciado por los estímulos que recibe de su entorno. Pero la interpretación de esos estímulos está determinado por las características personales del individuo y por su estructura psicológica.

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