Unidad 3 Mercadotecnia

UNIDAD III.- RESPONSABILIDAD SOCIAL, ÉTICA Y EL ENTORNO DEL MARKETING.

1.- RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.

La responsabilidad social corporativa es la preocupación de un negocio por el bienestar de la sociedad. Esta es demostrada por los gerentes que consideran tanto los mejores intereses a largo plazo de la compañía, como la relación de la empresa con la sociedad en la que opera.

Carácter sostenible: es la teoría más reciente de la responsabilidad social. Y dice que la idea de que las compañías socialmente responsables superan a sus iguales en su desempeño al enfocarse en los problemas sociales del mundo y contemplarlos como oportunidades para incrementar las utilidades y al mismo tiempo ayudar al mundo.

Los escépticos dicen que los negocios deberían enfocarse a obtener utilidades y dejar los problemas sociales y ambientales a organizaciones no lucrativas y el gobierno.

Un teórico sugiere que la responsabilidad social corporativa total tiene cuatro componentes: económicos, legales, éticos y filantrópicos.

La pirámide de la responsabilidad social corporativa: representa el desempeño económico como el fundamento de las otras tres responsabilidades. Sin embargo, al mismo tiempo que busca las utilidades (responsabilidad económica), se espera que un negocio obedezca la ley (responsabilidad legal); hacer lo que es correcto, justo y equitativo (responsabilidad ética); y ser un buen ciudadano corporativo (responsabilidad filantrópica). Estos cuatro componentes son diferentes, pero en conjunto constituyen el todo. No obstante, si la compañía no obtiene utilidades, las otras tres responsabilidades son discutibles.

2.- COMPORTAMIENTO ÉTICO EN LOS NEGOCIOS.

La responsabilidad y la ética van de la mano. La ética se refiere a los principios o valores morales que en general gobiernan la conducta de un individuo o un grupo. Esta puede también ser vista como el estándar de comportamiento a través del cual se juzga la conducta. Estándares que son legales, pueden no ser siempre éticos y viceversa.

Definir lo que es ético y lo que es legal puede ser difícil. El juicio es necesario para determinar si una acción que puede ser legal, en verdad es un acto ético o no, de la misma manera se requiere juicio para determinar si un acto carente de ética es legal o ilegal.

Los principios morales: son las reglas que la gente establece como resultado de valores y normas culturales.la normas morales pueden reflejar también las leyes y reglamentos que afectan a la conducta social y económica.

LA MORALIDAD Y LA ÉTICA EN LOS NEGOCIOS.

La ética de negocios de ahora consiste en un subconjunto de valores de vida importantes, aprendidos desde la cuna. Los valores que la gente de negocios observa para tomar decisiones se adquieren a través de las instituciones familiares, educativas y religiosas. Todo mundo debe tener una base ética que aplique a la conducta en el mundo de los negocios y en la vida personal.

Un método para formar un conjunto personal de ética es examinar las consecuencias de un acto particular, ¿Quién resulta favorecido o perjudicado? ¿Qué duración tienen las consecuencias? ¿Qué acciones producen el mayor bien para el mayor número de personas? Un segundo método subraya la importancia de las reglas, ejemplo:

 Trate siempre a los demás como le guste que lo traten.

 Copiar software cuyos derechos estén registrados es contrario a la ley.

 Es malo mentir y sobornar, así como explotar a los demás.



Y el último método hace énfasis en el desarrollo del carácter moral dentro de los individuos. Pueden concebirse tres niveles en el desarrollo ético:

 Moralidad preconvencional, el nivel más básico, es infantil.

 La moralidad convencional, pasa del punto de vista egocéntrico a las expectativas de la sociedad.

 Moralidad posconvencional, representa la moralidad del adulto maduro.

TOMA DE DECISIONES ÉTICAS.

¿Cómo toma decisiones éticas la gente? No hay respuesta establecida para esto. Los estudios dejan ver que los siguientes factores tienden a influir en la toma de decisiones y juicios éticos.

 Extensión de los problemas éticos dentro de la organización: al parecer cuanto más sano esté el ambiente ético, más probabilidades habrá de que los especialistas en marketing asuman una firme postura contra las prácticas dudosas.

 Acciones de alta dirección en aspectos de ética: los altos dirigentes pueden influir en la conducta de los profesionales del marketing alentando a la conducta ética y desalentando a la contraria.

 Magnitud potencial de las consecuencias: cuanto mayor sea el daño causado a las víctimas, más probable es que los profesionales especialistas en marketing reconozcan que una cuestión no es ética.

 Consenso social: cuanto mayor sea el grado de concordancia entre iguales en grado gerencial acerca de que una acción es nociva, más probable es que los especialistas en marketing reconozcan que una cuestión no es ética.

 Probabilidad de un resultado perjudicial: cuantas más probabilidades haya de una acción de resultados perjudiciales, más probables es que los especialistas en marketing reconozcan una cuestión como no ética.

 Tiempo transcurrido entre la decisión y el comienzo de las consecuencias: cuanto más breve sea el tiempo que pase entre la acción y el comienzo de las consecuencias negativas, más probable es que los especialistas en marketing perciban una cuestión como no ética.

 Número de personas que se verán afectadas: cuanto mayor sea el número de personas afectadas por un resultado negativo, más probable es que los especialistas en marketing reconozcan una cuestión como carente de ética

PAUTAS ETICAS.

Muchas organizaciones se interesan ya más por las cuestiones éticas. Una señal de este interés es el aumento del número de compañías mayores que designan funcionarios de ética. Muchas compañías de diversos tamaños han formulado un código de ética como pauta para ayudar a los gerentes de marketing y otros empleados a tomar mejores decisiones.

Crear lineamientos de ética tiene varias ventajas:

 Ayuda a los empleados a identificar prácticas aceptables de negocios.

 Puede ser un control de conducta interno efectivo.

 Un código escrito evita confusión.

 Formular el código de ética facilita el análisis entre empleados.

Las empresas deben cuidar de no hacer su código de ética demasiado vago ni demasiado detallado.

Si bien muchas compañías han emitido políticas sobre la conducta ética, aun falta que los gerentes las hagan cumplir.la gerencia no solo debe imponer un código de ética, sino que debe presenta ejemplos de lo que es ético y no lo es para cada tema del código. Más aún, la alta gerencia debe resaltar a todos los empleados la importancia de ceñirse al código de ética de la compañía.

3.- EL ENTORNO EXTERNO DEL MARKETING.

Toda la toma de decisiones gerenciales debe fundamentarse en una base ética, una ética apropiada debe permear cada acción administrativa. Quizá las decisiones más importantes que un gerente debe tomar se relacionan con la creación de una mezcla de marketing.

La mezcla de marketing está bajo control de la empresa y se diseña para atraer a un grupo específico de compradores potenciales.

A lo largo del tiempo, los gerentes deben modificar la mezcla de marketing debido a los cambios que suceden en el ambiente en que los consumidores viven, trabajan y toman decisiones de compra.

Aunque los gerentes puedan controlar la mezcla de marketing, no es posible controlar los elementos del ambiente externo, que son los que incesantemente moldean y dan forma nueva al mercado meta.

ADMINISTRACIÓN AMBIENTAL.

Ningún negocio es tan grande o tan poderoso para crear un cambio mayor en el ambiente externo. Por lo tanto, los gerentes de marketing son básicamente adaptadores y no agentes del cambio.

Una empresa no siempre está a merced del ambiente externo. En ocasiones es capaz de influir en los hechos externos. Cuando una compañía aplica estrategias que tratan de dar forma al ambiente externo en el que opera, esta implementado una administración ambiental.

4.- FACTORES SOCIALES.

El cambio social tal vez sea la variable externa más difícil para los gerentes de marketing en lo que respecta a su predicción, influencia o integración en sus planes de marketing. Los factores sociales incluyen nuestras actitudes, valores y estilo de vida; así mismo influyen en los productos que la gente compra, los precios que paga, la efectividad de promociones específicas, cómo, dónde y cuándo espera comprarlos.

VALORES NORTEAMERICANOS.

Un valor es una creencia firme y perdurable. Durante los primeros 200 años de Estados Unidos, cuatro valores básicos ejercieron una fuerte influencia en actitudes y estilos de vida.

 Autosuficiencia.

 Movilidad ascendente.

 Ética en el trabajo.

 Conformidad

Los valores de una persona son determinantes clave de lo que es importante y no importante, que acciones tomar o no tomar y cómo se comporta uno en situaciones sociales.

Los valores influyen en nuestros hábitos de compra. Los consumidores de hoy son demandantes, inquisitivos y discriminadores. No estando ya dispuestos a tolerar productos que se descomponen, insisten en bienes de

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