Marca Corporativa y Responsabilidad Social: dos eficaces comunicadores

Marca Corporativa y Responsabilidad Social: dos eficaces comunicadores

1. Introducción

la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es, una aproximación a la gestión de la empresa, sostiene que la empresa debe involucrarse en acciones que beneficien a sus empleados, sus consumidores y a la sociedad en general.

Existen tres factores que están potenciando la importancia de las marcas. En primer lugar estamos ante una proliferación exponencial de productos nuevos, lo cual genera una avalancha de novedades ante la que el consumidor común se ve totalmente incapacitado para evaluarlos técnicamente y recurre al buen nombre de la marca como signo de calidad. En segundo lugar, la sociedad consumista en que evalúa a la persona más por lo que tiene que por lo que es– aumenta la necesidad del consumidor de auto-expresarse.

En tercer lugar, existe una necesidad de referencia de confianza que el consumidor busca y encuentra únicamente en la Marca Corporativa (MC).

1) analizar de qué manera y por qué se está produciendo una confluencia creciente entre RSC y

MC, sus antecedentes y consecuencias;

2) plantear cuáles son las limitaciones y dificultades que enfrentan las empresas para que al comunicar sus planes de Responsabilidad Social pueda decirse que su comunicación es una comunicación responsable.

2. Concepto de Marca Corporativa (MC)

La marca, es un nombre o un logo que contiene una gran variedad de mensajes y simbolismos reconocidos por los consumidores, constituyen su principal fortaleza en el momento de la evaluación por parte de los clientes.

cuatro elementos básicos ingredientes de una marca.

a) La identidad de la marca: La identidad de la marca puede ser considerada como aquellas asociaciones comunes entre la cultura como elemento interno, y las imágenes percibidas como percepciones externas. La comunicación de la RES en este caso debe asumir un rol de garante de la coherencia entre la cultura y el reflejo externo de la empresa.

b) Su posicionamiento: La visión de la marca y su posicionamiento están íntimamente vinculados a la identidad de la misma y distinguen a la marca de sus competidores en la categoría

c) Sus atributos y beneficios percibidos: Los atributos y beneficios percibidos se clasifican en físicos o tangibles y en intangibles. Son los atributos intangibles los que se destacan en las líneas de productos con beneficios hedónicos o de auto-expresión y en aquellos productos en los que a pesar de poseer atributos básicamente tangibles, la evaluación de los beneficios es

compleja o insume demasiado tiempo para el usuario.

d) Su arquitectura: Al igual que una construcción civil, la marca se basa en ciertos cimientos

y fachadas; los cimientos, en el caso de una MC, pueden asociase a su misión y visión del negocio, o sea, a aquellos pilares que, realizando la misma similitud, crean asociaciones y mensajes que son reconocidos por los consumidores como símbolos distintivos de la marca (elegancia, confianza, seguridad, exclusividad, profesionalidad, garantía, etc); por último, la fachada, que representaría la apariencia externa del edificio, que en la MC simboliza la imagen de la empresa.

la marca es mucho más que el producto (Aaker, 1996). Mientras que un producto se limita a determinados atributos, su uso, su valor, los beneficios funcionales y la relación entre la calidad y el valor percibido, la marca contiene una cantidad de elementos adicionales que complementan y dan sentido al producto. La marca está impregnada de simbolismos, relaciones marca/ consumidor, asociaciones con la organización, país de origen, imágenes preconcebidas por el usuario, beneficios emocionales y, como ya fue mencionado, aspectos de auto-expresión. Podemos decir que la marca complementa al producto con una serie de percepciones o “ideas” que le dan sentido al producto y configuran un conjunto de mensajes con determinado significado para el consumidor.

3. Los estadios de una marca y la responsabilidad

Social

producto sin marca, con sus atributos funcionales como únicos elementos de valoración y un único precio, determinado exclusivamente por la oferta y la demanda. conocidos como commodities o productos sin marca. En este estadio el precio es la variable relevante en la elección del producto, determinado por los niveles de oferta y demanda en cada momento.

La marca como referente. inducen a los productores a diferenciarse de otros proveedores. La diferenciación es alcanzada mediante cambios en los atributos físicos

la marca adquiere personalidad. los beneficios físicos y funcionales ya no son diferenciales al estar presentes en una variedad de productos. la función del marketing comienza a impregnar de atributos no tangibles las marcas buscan ser identificadas

la marca es identificada

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