Marca Y Posicionamiento

MARKETING

Docente: Guillermo Fernández Del Carpio

2011

Marca y posicionamiento

Autor: Micaela Frías

Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía

¿Cómo serán los líderes del próximo milenio? ¿Qué características sobresalientes habrán de tener las personas que, en el mercado global, serán capaces de orientar y conducir el cambio? Aunque por momentos los empleados inquisidores, sinceros e irreverentes puedan parecer una molestia para la actividad cotidiana, probablemente también sean los que mejor enfrenten los desafíos del futuro. Líder es, además, quien tiene la capacidad de identificar los puntos fuertes de los demás, para poder explotarlos de la mejor manera en beneficio de todos. Sólo ellos serán capaces de estar al frente de un grupo de trabajo, tomar las decisiones y asumir los riesgos para que la empresa crezca.

Teniendo en cuenta los valores y metas de la empresa, el desafío consiste en detectar a esas personas, y darles un lugar destacado dentro de ella. Los profesionales de recursos humanos tendrán que trabajar junto a la gerencia para definir el perfil de quienes comandarán la organización en los años que vendrán.

La experiencia internacional de McDonald's es una verdadera lección de management. Porque para conquistar los mercados de casi 100 países del mundo y conseguir un crecimiento espectacular, llevó a la práctica algunas de las teorías de pensadores como Philip Kotler, Tom Peters y Al Ries, entre otros. Con 20 mil restaurantes que atienden a más de 30 millones de personas por día, su presencia global es indiscutible. Y a pesar de haber atravesado momentos difíciles, el desarrollo de McDonald's pone en evidencia cinco lecciones básicas:

1. La importancia de tener una marca fuerte. Según Kotler, los "arcos dorados" son más conocidos que la Estatua de la Libertad.

2. La visión y la misión de la empresa permanecen intactas, más allá de que adecue su estrategia a la idiosincrasia de cada país.

3. El arte de llegar primero a la mente del consumidor.

4. El entrenamiento, al que deben someterse tanto socios como franquiciados.

5. Las alianzas estratégicas con sus proveedores, un verdadero clásico de la cadena que llevó a la industria del fast food a su máxima expresión.

Expandir las ventas hacia el resto del mundo es esencial para las compañías que buscan ser internacionales. Pero no es tarea fácil ya que es necesario tener en cuenta que la estrategia a utilizar se convertirá en la clave de su éxito.

Para ello, es importante contar con un plan estratégico que contemple la demanda existente de los productos actuales o futuros de la empresa, y cómo venderlos al exterior.

Por otra parte, es fundamental tener óptimos canales de ventas y distribución, ya que sólo las grandes compañías - aquellas que facturan alrededor de 500 millones de dólares por año- están en condiciones de formar sus propios equipos de venta.

El resto de las organizaciones debe encontrar al distribuidor adecuado para comercializar sus productos.

Más allá de los canales de distribución, los exportadores tienen que comprender que el desafío que deben enfrentar es el tiempo, no se debe esperar resultados inmediatos porque lo único que se puede hacer con rapidez en cualquier mercado es fracasar.

MARCAS INMORTALES

Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala administración puede matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo.

La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que inspire confianza, y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora.

Es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena intentarla, porque los clientes entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la empresa. Tenga en cuenta que, si logra esos objetivos, su marca puede llegar a valer millones de dólares.

POSICIONAMIENTO

Cuando un italiano o un australiano lleva a cabo su ritual de higiene matinal, Gillette sabe muy bien qué afeitadora usarán y por qué. La empresa tradujo su preciso foco en el mercado, y su inigualable habilidad para predecir lo que comprarán hombres y mujeres, en una participación de mercado del 72 por ciento, tanto en los Estados Unidos como en Europa. Este dominio se originó en una permanente búsqueda de las mejores tecnologías de afeitar, una disposición a invertir todo lo necesario y una estrategia integrada de marketing que funciona en todas partes.

El desarrollo del sistema de afeitar Mach 3, que se inició en 1993, demandó una inversión de US$ 750 millones. La compañía desembolsó otros US$ 300 millones para la campaña de marketing del nuevo producto, que lanzó a escala mundial en menos de un año. A los seis meses de su llegada al mercado, la Mach 3 se convirtió en la máquina de afeitar más vendida en América del Norte y Europa, y le aportó a la empresa US$ 60 millones. Gillette espera que, en los próximos dos años, su más flamante producto alcance una participación de mercado de entre el 20 y el 30 por ciento.

La conducta del consumidor esta influenciada por 4 factores principales: cultural (cultura, subcultura y clase social); social (grupos de referencia, familia y funciones y condición); personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, y personalidad y autoconcepto) y, psicológico(motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes). Todos estos factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en forma eficaz.

Antes de planear su mercadotecnia, una empresa necesita identificar

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