El Cafe Juan Valdez

Juan Valdez1 es un personaje creado en 1959, para representar la dedicación de los más de 500.000 cafeteros colombianos y sus familias quienes han dedicado su vida al cultivo y cuidado del grano.

Desde ese entonces, el personaje ha sido encarnado en tres hombres quienes han llevado, a diferentes países del mundo, la autenticidad y calidez de la cultura cafetera colombiana, así como el producto en sí, el Café de Colombia.

Objetivo General

Identifique si el Inadecuado MANEJO DE LA MARCA ha afectado el POSICIONAMIENTO .

Objetivos específicos

- Evaluar como el manejo de la PUBLICIDAD ha afectado la MARCA

- Demostrar cual ha sido su POSICIONAMIENTO en los mercados Norteamericanos

Misión

Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los caficultores colombianos.

Visión

Ser la cadena de tiendas especializadas en café de Colombia y la mayor generadora de valor para la identidad de marca del café premium de los cafeteros colombianos.

Valores

Compromiso: Conocimiento, identidad y sentido de pertenencia a través de la entrega al máximo en las responsabilidades y actividades realizadas con actitud positiva, logrando así la superación de los objetivos establecidos.

Creatividad: Aporte de nuevas ideas, originalidad en la construcción de conceptos que llevan a la generación de cambios productivos en nuestra organización.

Transparencia: Verdad en las palabras e integridad en nuestros colaboradores, logrando conjuntamente que hoy y siempre mantengamos claridad en nuestras acciones.

Proactividad: Iniciativa y oportunidad en las tareas asignadas, estar un paso adelante buscando siempre brindar valor agregado con efectividad en nuestro diario quehacer.

Flexibilidad: Versatilidad en el comportamiento, entendiendo y adaptándonos a las políticas y lineamientos de la compañía, es un “saber actuar” en situaciones complejas logrando un clima laboral satisfactorio.

Positivismo: Habilidad para trabajar intensa y activamente, manteniendo el interés y la calidad en la labor bajo condiciones que pueden ser inesperadas.

ANTENCEDENTES

Antecedentes culturales

La etiqueta nació para hacer saber a los consumidores que el café que beben es 100% colombiano, inspeccionado y aprobado por La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Ya que algunos cafés son el producto de la mezcla de diferentes granos de diferentes calidades, Juan Valdez ® garantiza al consumidor que el producto que ha adquirido es 100% café de Colombia.

Inicialmente, muy pocas marcas de café eran 100% Café de Colombia. Además, la Federación no tenía recursos en abundancia para invertir en la mercadotecnia de la insignia Juan Valdez ®. Sin embargo, con el tiempo Juan Valdez ® ha cautivado al mundo del café: con habilidad en mercadotecnia y globalización, Juan Valdez ® se conoce en todo el mundo, sobre todo en Norteamérica y España. Al mismo tiempo, los bebedores de café del mundo han refinado sus gustos y han comenzado a exigir mejor café. Los consumidores de hoy en día buscan la etiqueta para asegurare de adquirir el verdadero café de Colombia.

En el mercado norteamericano, el logo va acompañado de la leyenda “100% Colombian Coffee”, mientras que en el mercado internacional la etiqueta lee “Café de Colombia.” El reconocimiento del logo de Juan Valdez ® asciende a más de 80% en el mercado norteamericano. Después de algunos estudios de mercado, la Federación está retirando progresivamente la etiqueta norteamericana; Pronto, todo café de Colombia aprobado por la Federación ostentará la etiqueta “Café de Colombia”.

ANÁLISIS DAFO

Debilidades

- Las tiendas en Estados Unidos no daban utilidades.

- Cierre de tiendas por falta de investigación de mercados

Amenazas

- La complicada condición climática que se ha presentado y que se espera recibir, complica la producción de café en este país

Fortalezas

- Nuevas estrategias para la distribución de café en los supermercados

- Desarrollan proyectos de ventas por Internet que apoya las ventas al consumidor final.

- Posicionamiento y relación cliente/marca

- Valor de marca generando

La Federación Colombiana de Cafeteros realiza un trabajo muy fuerte con todos los productores de café y crea un posicionamiento de marca; Juan Valdez el café producido con esfuerzo, dedicación y esmero para paladares exquisitos.

La Personalidad de marca, y la marca como símbolo, en el caso de Juan Valdez, el campesino, la mula y todo lo que ello evoca ayudan a crear una identidad de marca fuerte tanto que fueron escogidos en el 2005 como iconos de la publicidad mundial.

Oportunidades

- Crecimiento de exportaciones del café colombiano ( 2010 aumento la exportacion de café y registro un crecimiento importante, aumentado 50% y ubicándose en 815.000 sacos de 60 kilos)

- El café colombiano es conocido alrededor del mundo por su suavidad y excelente sabor, comparado con los cafés producidos en otros países, esto se logra en parte por las tierras de cultivo, el tipo de planta usada y los procesos de recolección, secado y demás.

EL MARKETING MIX

Producto

Gourmet selección: Línea de cafés para preparar en casa, disponibles en tiendas JUAN VALDEZ y supermercados, esta es una completa línea de café de variedad de sabores.

Estos pueden ser seleccionados por la ciudad de origen; cauca, Tolima, Nariño, Caribe y caldas.

Productos de tienda:

Bebidas

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Nevado

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Malteada

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Granizado

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Filtrado

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Expreso

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Bebidas frias

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Autenticos

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Sin cafe

Acompañantes

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Ptos de sal

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Ptos de dulces

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->Antojos

Artículos Juan Valdez

- Para preparar

o Molino manual

o Maquina twist expreso

o Esumador

- Para disfrutar

o Mug

o Termos

- Para regalar

o Termo

o Libreta

o Ropa

o Bolsos

Plaza

Tiendas y franquicias

Juan Valdez aclaró que las 41 tiendas que tiene actualmente en el exterior no son bajo la modalidad de franquicia, sino que son operadas por la propia firma colombiana o en algunos casos, en sociedad con otra empresa.

En la actualidad son cuatro los países que también gozan de varias tiendas Juan Valdez en su territorio. Son 19 en Ecuador, 9 en Chile, 6 en Estados Unidos y 7 en España.

Franquicia en el exterior.

La firma JV Panamá S.A. adquirió los derechos para abrir y operar 13 tiendas en el propio Panamá y en Aruba, con una inversión inicial de tres millones de dólares.

Precio

Ebitda

El año pasado Procafecol cerró con un Ebitda de apenas $70 millones, pero este año espera terminar con cerca de $2.000 millones.

Promoción

La promoción ofrecida por la marca se basa en el buen manejo del branding ahora llamada co branding.

El co-branding es una táctica que vienen aplicando muchas empresas foranes con sus marcas y consiste en asociar dos, tres o más marcas para ofrecer, en forma de paquete, los productos que cada una de ellas fabrica y que son complementarios.

Cientos de empresas han identificado al co-branding como un medio propicio para aumentar la influencia de sus marcas, ingresar a nuevos mercados y reducir los costos mediante las economías de escala, lo cual conlleva innumerables beneficios para las marcas involucradas, que es lo que se conoce como creación de valor compartido. El sistema es ampliamente utilizado en la industria de las bebidas, las comidas rápidas, los negocios minoristas, el turismo, el dinero plástico, etc., El co-branding está alcanzando la mayoría de edad como una auténtica actividad esencial del marketing, por lo cual empresarios y estrategas de mercadeo la están considerando como una opción para el crecimiento y un mecanismo para de extensión de las marcas tradicionales.

Es claro que las anteriores estrategias de marketing han tenido un buen efecto en el mercado internacional en el cual se desenvuelve el café Colombiano. De esta manera y teniendo en cuenta la limitación que representa la constante reducción del presupuesto destinado a la promoción del café, planteamos una estrategia centrada en un conjunto de herramientas que entren a apoyar y darle fuerza a las anteriores estrategias

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