Marketing Internacional - Caso Colgate

Curso: Marketing Internacional

Caso: Colgate Max Fresh: Global Brand Roll-Out 

Grupo 6

Compuesto por:

Calvino Vizcaíno, Patricio

Farje Echeverría, Daniel

Olavide Garfias, Rodrigo

Postigo Carrera, Paola

Serrault, Charles

MBA LXXXV GERENCIAL INTERNACIONAL

Profesor: Merino Aspauza, Carlos

Lima, Agosto de 2015

Caso: Colgate Max Fresh: Global Brand Roll-Out

1. Evaluar el lanzamiento de CMF en los Estados Unidos

Consideramos que el lanzamiento en los Estados Unidos del producto Colgate Max Fresh (en adelante CMF) ha sido sumamente positivo. Por consiguiente, existen diversos aspectos a destacar.

        En primer término, es necesario destacar el acierto en el posicionamiento del producto. Es decir, si bien durante muchos años los clientes priorizaban los atributos asociados a los beneficios terapéuticos, en los últimos años se venía presentando una tendencia hacia los atributos relacionados a los beneficios cosméticos. En Colgate Palmolive (en adelante CP), identificaron ello, y CMF, se caracterizo principalmente por ofrecer a sus consumidores, frescura y el blanqueado de sus dientes.

        En segundo término, en CP identificaron claramente que su nuevo producto iba a mermar las ventas del dentífrico Colgate Total. Teniendo en cuenta ello y el precio de la competencia, establecieron un nivel de precios para el CMF, que generará un mayor margen que las ventas de Colgate Total. De esta manera, el proceso de canibalización, generaría un incremento neto en el volumen de ventas.

        En tercer término, se debe destacar el acierto de competir contra Procter & Gamble (en adelante P&G) mediante la diferenciación de su producto, (capsulas de enjuague bucal) y no por medio de un precio más bajo.

        Finalmente, en un mercado tan competitivo, todo lanzamiento de producto requiere de un fuerte presupuesto en marketing y de una campaña publicitaria que dé a conocer el producto. Con el lanzamiento de CMF, CP lo logró.  

1. ¿Fueron justificables los cambios hechos por CP China para el lanzamiento de CMF?

Si bien no se han brindado datos de los costos asociados a los cambios, consideramos que los mismos han sido adecuados. Es decir, las culturas varían de país a país, más si consideramos países occidentales y orientales. Por ende, es importante tener en cuenta que ciertos factores deben ser ajustados. Caso contrario, el lanzamiento del producto puede ser un fracaso total. Respecto a ello podemos mencionar el caso del lanzamiento de Coca Cola Diet en Japón. Inicialmente, el producto fue lanzado bajo este nombre, sin tener en consideración que el termino diet, en la cultura japonesa tiene un connotación negativa. Ante esta situación, el producto fue relanzado bajo el nombre de Coca Cola Light, sin embargo los sobrecostos generados fueron cuantiosos.    

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