Marketing Y Estrategias

LA COMPETENCIA GLOBAL

En la actualidad existen 200 empresas gigantescas y la mayoría son más grandes que muchas economías nacionales, con ventas que superan un cuarto de la actividad económica mundial.

Empresas que han aplicado un marketing internacional durante años: Nestlé, Shell, Bayer y Toshiba son marcas familiares para todos los consumidores. Sin embargo la competencia a nivel mundial se intensifica día a día. Los periódicos informan sobre las utilidades que generan las exportaciones de vehículos japoneses, alemanes, suecos y coreanos al mercado estadounidense y sobre las pérdidas de los mercados textiles. Muchos creen que empresas como Danone, Red Roof Inn, Wild Turkey, L’Oreal son estadounidenses cuando en realidad son francesas.

Una Industria Global es aquella en la que la posición estratégica de los competidores en grandes extensiones geográficas o en mercados nacionales se ve influida por su posición internacional. Una Empresa Global es aquella que opera en más de un país y que goza de ventajas en las áreas de investigación y desarrollo, producción, logística, marketing y finanzas a las que sus competidores nacionales no pueden aspirar.

Las empresas globales planean, operan y coordinan sus actividades a nivel mundial. Por ejemplo: en el caso de los camiones Ford, la cabina está fabricada en Europa, el chasis está fabricado en Norteamérica y ensamblado en Brasil, y posteriormente el producto terminado se importa a Estados Unidos para su venta.

Una de las empresas internacionales de mayor éxito es ABB, formada a partir de la fusión entre la empresa sueca ASEA y la empresa suiza Brown Boveri. Entre los productos de ABB se incluyen transformadores de energía, instalaciones eléctricas, piezas de automóviles, aparatos de aire acondicionado y equipos ferroviarios.

Para que una empresa pueda vender a nivel mundial debe ser grande, aunque las pymes tienen la oportunidad de practicar en nichos internacionales. Para que una empresa de cualquier tamaño pueda globalizarse debe de tomar en cuenta una serie de decisiones.

LA DECISION DE SALIR AL EXTRANJERO:

La mayoría de las empresas preferirían limitarse a los mercados nacionales si estos fuesen lo suficientemente grandes. Los directivos no tendrían que estudiar otros idiomas ni otros sistemas legales, no tendrían que negociar con monedas extranjeras cuyos tipos de cambios fluctúan ni tendrían que enfrentarse a incertidumbres de índole legal o política ni rediseñar sus productos para adaptarlos a sus necesidades y a las expectativas de diferentes consumidores. Sin embargo existen diversos factores que hacen que cada vez mas empresas salten a la palestra internacional:

 La empresa descubre que determinados mercados extranjeros ofrecen mejores oportunidades de generar utilidades que los mercados nacionales.

 La empresa necesita una base de clientes más extensa para conseguir economías de escala.

 La empresa quiere reducir su dependencia de un único mercado.

 Las empresas internacionales que ofrecen mejores productos o precios más bajos pueden atacar al mercado nacional de la empresa.

 Los clientes de la empresa van al extranjero y demandan un servicio internacional.

Antes de tomar la decisión de salir al extranjero, la empresa debe de sopesar diversos riesgos:

 La empresa podría no comprender las preferencias de los consumidores extranjeros y ofrecer productos que no resulten atractivos.

 La empresa podría no entender la cultura empresarial del mercado extranjero e incurrir en errores cuando negocie con personas de la localidad.

 La empresa podría subestimar la normativa extranjera e incurrir en costos inesperados.

 La empresa podría percatarse de que sus directivos carecen de experiencia internacional necesaria.

 La legislación comercial del mercado extranjero podría cambiar, su moneda podría devaluarse o el país podría experimentar una revolución política que expropiara las empresas adicionales para sus productos.

Numerosos países lamentan que pocas empresas nacionales participen en el comercio internacional, puesto que la economía nacional no puede hacer frente a las importaciones necesarias con otro tipo de intercambios.

Muchos países patrocinan programas de fomento a las exportaciones para que sus empresas salgan al extranjero. Para aplicar estos programas es necesario conocer en detalle cómo se internacionalizan las empresas.

El proceso de internacionalización consta de cuatro fases:

1.- Irregularidad en las actividades de exportación.

2.- Exportación a través de representantes independientes (agentes)

3.- Establecimiento de una o más oficinas comerciales en el extranjero.

4.- Establecimiento de fábricas en el extranjero.

El primer paso consiste en hacer que las empresas pasen de la fase 1 a la fase 2. Para ello es necesario estudiar como las empresas toman la primera decisión de exportar. La mayoría de las empresas trabajan con un agente independiente y penetran en un mercado similar o cercano geográficamente. Entonces la empresa contrata a más agentes para entrar en otros países. Más adelante crea un departamento de exportaciones para administrar las relaciones con los agentes independientes. Posteriormente la empresa sustituye a los agentes independientes con sus propias oficinas comerciales en los mercados de importación más importantes. Esto dispara la inversión y el riesgo de la empresa pero también sus oportunidades de obtener más ingresos.

Para administrar estas oficinas comerciales la empresa sustituye el departamento de exportación con un departamento internacional. Si determinados mercados mantienen su volumen y estabilidad o si el país importador insiste en la fabricación total la empresa dará un paso más en el proceso de internacionalización al construir plantas productivas en esos mercados. Esto supone un compromiso aun más serio y un mayor potencial de ingresos. Llegados a este punto la empresa ya está operando como una multinacional y se compromete a optimizar su aprovisionamiento, financiamiento, producción y comercialización a nivel mundial.

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