Marketing internacional. Helados Bresler

Helados Bresler

Historia

Su sede principal está ubicada en Chicago, Illinois (EE.UU), Bresler fue una cadena de heladerías americana que tenía 33 sabores inicialmente, fundada en 1927. Su fundador fue un inmigrante polaco William. J. Bresler , que murió en 1985.

La cadena de Bresler fue vendido en 1987 a Oberweis Dairy en Aurora, Illinois.El grupo de inversión incluye el presidente de Bresler, David Lasky; Alan Martí, vicepresidente y directorde operaciones y varios ejecutivos de negocios de Chicago .En ese momento, se compone con 300 tiendas, de las cuales 297 eran franquicias.

Poco después, la cadena pasó a denominarse a partir de 33 sabores de Bresler a de Bresler helado, y se añade el yogurt congelado a sus menú para competir con TCBY.

Compañía matriz de Yogen Fruz CoolBrands adquirió la cadena en 1995 y comenzó a expandirse a nivel internacional, incluidos los lugares en Israel y Egipto. La empresa Bresler cerró en el año 2007.

A mediados de los años noventa, un par de transnacionales puso los ojos en el mercado peruano de los helados. La suiza Nestlé compró la tradicional firma peruana D’Onofrio al Grupo Rodríguez Banda. Por su parte, Unilever entró a la cancha con el lanzamiento de Bresler.

Unilever tenía presencia durante esa época en más de 50 países –en esta parte del continente estaban en Chile y Venezuela– y centralizaba el 20 % del mercado de helados a nivel mundial.

“En general, en los países en los que estamos en el negocio de helados siempre superamos el 35 % de la participación del mercado. Esperamos llegar a ese margen en el Perú”, opinaba en una entrevista Richard Saldanha, exgerente general de Unilever.

Para lograr este objetivo, se invirtieron para los primeros 6 meses 5 millones de dólares para la compra de 2 mil carritos heladeros y un almacén de frío para poder distribuir de helados a toda la capital (pues los productos provenían de las plantas de Chile y Venezuela). Luego de esta etapa, la marca ingresaría a provincias.
La empresa planeaba invertir en un plazo de cinco años 20 millones de dólares para posicionar la marca de helados. Una siguiente etapa era levantar una planta propia en el país.

El verano de 96-97 fue una gran guerra de tricicleros heladeros: por un lado el tradicional D’Onofrio y, por otro, la extranjera Bresler, a punto de cornetas por todas las calles calurosas. Unilever entró de frente a competir directamente con el clásico del logo del sol caluroso. “Magnum” competía con el “Jet”, “Calippo” con el clásico y adecuado “BB” de siempre, por mencionar solo algunos de los productos.

La nueva marca de helados no solo quiso conquistar al consumidor con unos helados más cremosos, sino también al humilde vendedor de carretilla. Pues a cada carretillero se le dio uniformes, carritos nuevos, hielo seco y permisos de circulación ya pagados. Caso contrario de los heladeros de D’Onofrio que tenía que cubrir estos gastos para trabajar.

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La lucha entre las heladeras fue intensa y punzante, hasta que en 1998 Unilever dejó de comercializar la marca. La causa de la deserción no solo fue por un tema de gustos, donde D’Onofrio se lleva el primer puesto por amplia mayoría. Sino, además, por medidas económicas dadas por el gobierno de ese entonces. Los cambios en las medidas arancelarias y paraarancelarias a fines del año 97 exaltaron en 150 % los precios de los derechos de importación de Bresler.

Claro, también, competir con la amplia red de distribución y la cartera de sabores de D’Onofrio fue muy difícil. Bresler no pudo crearle mayor competencia a Nestlé debido a la preferencia de los consumidores peruanos por la tradicional marca. En números, Bresler solo pudo capturar el 8 % del mercado de venta en Lima y Chiclayo.

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