Marketing Internacional

T5 Estrategia internacional de productos. Concepto de producto internacional.

El producto es el elemento del marketing mix considerado como el eje central de la estrategia del marketing internacional.

El producto es tanto el bien físico como intangible que se ofrece al mercado. Características fundamentales del producto: calidad, imagen, precio, diseño o las características técnicas, servicio posventa, logística, asesoramiento al cliente, las cláusulas de garantía y financiación a medida.

Todo producto tiene un ciclo de vida en el mercado en el que está presente. Ese producto puede estar en su fase de declive para el mercado nacional pero, si se realizan algunas modificaciones, puede ser introducido en un mercado foráneo en su fase de lanzamiento o en cualquier otra fase, y así conseguir alargar su ciclo de vida.

Conocer el ciclo de vida de la cartera de productos y la fase en la que se encuentra cada uno de ellos es fundamental para desarrollar una estrategia internacional adecuada. La internacionalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios.

Características de los mercados internacionales y diseño del producto

Tendencias actuales en los mercados mundiales (tendencia a la homogeneización de los productos)

Para poder triunfar en los mercados internacionales, es imprescindible que el BoS reúna alguna ventaja competitiva en comparación a la competencia, ya sea esta nacional o internacional, en el país de destino.

Para realizar un análisis efectivo de las ventajas competitivas se debe contar con:

» Calidad, conforme a las expectativas y exigencias de los consumidores.

» Leyes y especificaciones

» Nombre o marca, seleccionada con mucho cuidado para no caer en inconscientes dobles sentidos o significados desagradables.

» Características diferenciadoras del producto que no pueda reproducir fácilmente la competencia.

» Empaquetado y etiquetado adecuados a las costumbres de compra de los clientes

» Servicio de postventa.

» Garantías y Entrega en el almacén del cliente.

No es suficiente tener ventajas competitivas para asegurar la superioridad en los mercados foráneos, además es crucial contar con cierta experiencia de otras organizaciones, material promocional de calidad, un equipo de vendedores capacitados y profesionales, así como con mensajes publicitarios que convenzan.

Para orientar mejor los esfuerzos y exportar su producto, se debe:

» Medir el potencial que podrían tener los productos en los mercados internacionales.

» Decidir qué producto se desea exportar y conocer las ventajas competitivas que ofrece.

» Elegir un mercado-objetivo en un país concreto

» Analizar el mercado tanto cualitativa como cuantitativamente, y elegir qué segmentos de este mercado se desea satisfacer con el producto.

» Analizar la competencia y sus ventajas y desventajas en comparación al producto.

» Realizar un análisis DAFO poniendo un especial énfasis en los recursos humanos que pueden llevar a cabo los negocios a nivel internacional.

Proposiciones básicas en los aspectos del programa internacional del Producto

Será importante conocer el grado de reemplazo del producto, así como conseguir implicación por parte del consumidor.

Atributos del producto internacional

Los atributos se le añaden al producto básico y conforman el producto real y el ampliado. Son empleadas con la intención de diferenciar los productos de sus competidores, modelando la imagen del mismo en la mente del consumidor.

- Producto básico: características físicas correspondientes a las normas técnicas, composición o formas de producción que permiten identificar al producto.

- Producto real: suma al producto básico elementos como el envase, el nombre de la marca, la calidad, el etiquetado, el estilo.

- El producto ampliado: añade al producto real servicios como postventa, garantías, condiciones de financiación y entrega.

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La marca es el nombre que se da al producto y que es el responsable directo de hacer que se conozca, garantizar la calidad, individualizarlo y garantizar una mejora continua.

La marca ofrece al usuario la posibilidad de asociar una idea, una personalidad o un conjunto que evoque elementos de carácter psicológico y afectivo. A la hora de escoger el nombre de una marca para mercados globales debe:

» Ser pronunciable sin problemas

» Esquivar relaciones negativas o interpretaciones vulgares ( caso NIKE nombre en Arabia Saudí relacionado con significados sexuales)

» Evitar confusiones con otras marcas

» Conocer a fondo las regulaciones gubernamentales

» Valorar la conveniencia o no de una posible asociación de la marca al país origen del producto.

La estandarización de la marca presenta ventajas: eficiencia en el mercado al disminuir los costes en cuanto a comunicación y publicidad.

Enfoques para maximizar la estandarización de los programas internacionales del producto

Enfoques que podrían aplicarse a las características físicas de los productos:

1. Enfoque de producto universal: Son idénticos físicamente en todos los mercados. Existen tres vías para realizar la estandarización del mismo:

» Extensión del producto: orientación etnocéntrica o pocos conocimientos sobre el entorno.

» Prototipo más solicitado: adaptado a las necesidades de los clientes.

» Denominador común: identificar un segmento internacional homogéneo.

2.

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