Marketing Internacional

T5 Estrategia internacional de productos. Concepto de producto internacional.

El producto es el elemento del marketing mix considerado como el eje central de la estrategia del marketing internacional.

El producto es tanto el bien físico como intangible que se ofrece al mercado. Características fundamentales del producto: calidad, imagen, precio, diseño o las características técnicas, servicio posventa, logística, asesoramiento al cliente, las cláusulas de garantía y financiación a medida.

Todo producto tiene un ciclo de vida en el mercado en el que está presente. Ese producto puede estar en su fase de declive para el mercado nacional pero, si se realizan algunas modificaciones, puede ser introducido en un mercado foráneo en su fase de lanzamiento o en cualquier otra fase, y así conseguir alargar su ciclo de vida.

Conocer el ciclo de vida de la cartera de productos y la fase en la que se encuentra cada uno de ellos es fundamental para desarrollar una estrategia internacional adecuada. La internacionalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios.

Características de los mercados internacionales y diseño del producto

Tendencias actuales en los mercados mundiales (tendencia a la homogeneización de los productos)

Para poder triunfar en los mercados internacionales, es imprescindible que el BoS reúna alguna ventaja competitiva en comparación a la competencia, ya sea esta nacional o internacional, en el país de destino.

Para realizar un análisis efectivo de las ventajas competitivas se debe contar con:

» Calidad, conforme a las expectativas y exigencias de los consumidores.

» Leyes y especificaciones

» Nombre o marca, seleccionada con mucho cuidado para no caer en inconscientes dobles sentidos o significados desagradables.

» Características diferenciadoras del producto que no pueda reproducir fácilmente la competencia.

» Empaquetado y etiquetado adecuados a las costumbres de compra de los clientes

» Servicio de postventa.

» Garantías y Entrega en el almacén del cliente.

No es suficiente tener ventajas competitivas para asegurar la superioridad en los mercados foráneos, además es crucial contar con cierta experiencia de otras organizaciones, material promocional de calidad, un equipo de vendedores capacitados y profesionales, así como con mensajes publicitarios que convenzan.

Para orientar mejor los esfuerzos y exportar su producto, se debe:

» Medir el potencial que podrían tener los productos en los mercados internacionales.

» Decidir qué producto se desea exportar y conocer las ventajas competitivas que ofrece.

» Elegir un mercado-objetivo en un país concreto

» Analizar el mercado tanto cualitativa como cuantitativamente, y elegir qué segmentos de este mercado se desea satisfacer con el producto.

» Analizar la competencia y sus ventajas y desventajas en comparación al producto.

» Realizar un análisis DAFO poniendo un especial énfasis en los recursos humanos que pueden llevar a cabo los negocios a nivel internacional.

Proposiciones básicas en los aspectos del programa internacional del Producto

Será importante conocer el grado de reemplazo del producto, así como conseguir implicación por parte del consumidor.

Atributos del producto internacional

Los atributos se le añaden al producto básico y conforman el producto real y el ampliado. Son empleadas con la intención de diferenciar los productos de sus competidores, modelando la imagen del mismo en la mente del consumidor.

- Producto básico: características físicas correspondientes a las normas técnicas, composición o formas de producción que permiten identificar al producto.

- Producto real: suma al producto básico elementos como el envase, el nombre de la marca, la calidad, el etiquetado, el estilo.

- El producto ampliado: añade al producto real servicios como postventa, garantías, condiciones de financiación y entrega.

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La marca es el nombre que se da al producto y que es el responsable directo de hacer que se conozca, garantizar la calidad, individualizarlo y garantizar una mejora continua.

La marca ofrece al usuario la posibilidad de asociar una idea, una personalidad o un conjunto que evoque elementos de carácter psicológico y afectivo. A la hora de escoger el nombre de una marca para mercados globales debe:

» Ser pronunciable sin problemas

» Esquivar relaciones negativas o interpretaciones vulgares ( caso NIKE nombre en Arabia Saudí relacionado con significados sexuales)

» Evitar confusiones con otras marcas

» Conocer a fondo las regulaciones gubernamentales

» Valorar la conveniencia o no de una posible asociación de la marca al país origen del producto.

La estandarización de la marca presenta ventajas: eficiencia en el mercado al disminuir los costes en cuanto a comunicación y publicidad.

Enfoques para maximizar la estandarización de los programas internacionales del producto

Enfoques que podrían aplicarse a las características físicas de los productos:

1. Enfoque de producto universal: Son idénticos físicamente en todos los mercados. Existen tres vías para realizar la estandarización del mismo:

» Extensión del producto: orientación etnocéntrica o pocos conocimientos sobre el entorno.

» Prototipo más solicitado: adaptado a las necesidades de los clientes.

» Denominador común: identificar un segmento internacional homogéneo.

2. Enfoque de producto modificado: son similares, pero con algunas modificaciones en el producto básico, en razón de las peculiaridades locales.

3. enfoque de producto adaptado a cada país:

» Enfoque modular: se desarrollan componentes que se utilizan a nivel internacional, pero que pueden tener una gran variedad de configuraciones. Desarrolla economías de escala.

» Enfoque de producto central: Producto básico al que se le pueden ir añadiendo distintos componentes de manera que se van adaptando a las necesidades específicas de cada mercado.

TEMA 6 Estrategia internacional de precios

¿qué se entiende por distribución internacional?

» Primero, introducir el producto en el país-mercado seleccionado,

» Segundo, ponerlo al alcance del consumidor final.

Los canales de distribución del país destino pueden ayudar o entorpecer la penetración en dicho mercado, por tanto, la distribución internacional precisa de una planificación que abarque desde la salida de la empresa hasta los consumidores finales. Esta planificación debe guardar coherencia con los siguientes puntos:

» la orientación de la empresa hacia acciones internacionales

» la experiencia acumulada sobre estas acciones

» la vía de penetración elegida

» las características del producto

» las características de los países o mercados

» el posicionamiento establecido

Tendencias actuales en la distribución internacional

» Concentración de la distribución:

o Aceleración de la política de expansión

o Colaboración entre distribuidores

» Surgimiento de nuevas formas de distribución:

o Especialización de empresas de distribución en determinadas líneas de productos

o Aumento de marcas blancas en enorme poder de negociación

o Aplicación de nuevas tecnologías: desarrollo de nuevas fórmulas detallistas

Funciones y estructura de los canales de distribución internacional

Tareas típicas de la distribución internacional: diversificación, transporte, servicios, segmentación, financiación, aprovisionamiento e info descendente y ascendente.

Estas actividades de distribución se desarrollan en tres procesos que interactúan entre ellos y ayudan a fijar y controlar el reparto de las funciones:

» Proceso de iniciación: necesidades y motivos de intercambio, recompensas, búsqueda de socios y negociaciones

» Proceso de implantación: criterios para el desempeño del productor y distribuidores, necesidades de influencia

» Proceso de revisión: responsabilidad por las pérdidas y las ganancias del productor así como evolución del desempeño del distribuidor y del productor

Estructura de los canales de distribución internacional

Para definir la estructura de los canales de distribución, se deben considerar las vías de acceso/penetración elegidos para actuar en los mercados internacionales:

ACCESO DIRECTO

Caracterizada por un mayor control de las actividades de distribución por parte de la organización, con un riesgo económico limitado y contacto directo entre vendedor y mercado. Este acceso directo se puede ejecutar a través del uso de:

» La distribución a través de agentes locales: Parecido a una venta directa por delegación en la que nunca se llega a ser propietario de las mercancías. Los agentes pueden realizar dos tipos de acciones: la primera, donde su misión se limita a la preparación de la venta y, la segunda, donde a parte de la preparación de la venta se encarga de la negociación y conclusión de la misma. Estos agentes pertenecen a los mercados destino y su principal ventaja reside en la posibilidad de permitir una ágil penetración en los mercados elegidos.

» La acción de venta directa:

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