MARKETING INTERNACIONAL

1. ¿Que es el precio?

R/ El precio: Es el termino que se utiliza para describir lo que los clientes entregan a cambio de los beneficios obtenidos de un producto o servicio. Para el comprador es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. Desde el punto de vista de marketing, el precio constituye un elemento esencial de la comercialización turística puesto que ejerce gran influencia sobre la demanda de estos servicios y, además, esta estrechamente unido a la percepción de la calidad que realiza el turista sobre el producto. En ocasiones, el precio se configura como el único indicador acerca  de la calidad del producto. La determinación del precio viene condicionada básicamente por tres factores genéricos; costes, competencia y demanda.

2.  ¿Cuales son las condiciones para la fijación de precios en el sector turístico?

R/ En el sector turístico existe una serie de factores internos y externos a la organización que condiciona la fijación de los precios:

• La estacionalidad del sector turístico: Según la temporada, el día de la semana, franja horaria dentro del mismo día, entre otros.
• El carácter perecedero de los productos turísticos: Que si no se venden al momento, pierden su capacidad de utilización y venta. Una habitación en un hotel no vendida en un día son ingresos potenciales perdidos e irrecuperables.
•  Se venden experiencias: y cada consumidor las valora de un modo distinto. Por ejemplo, un consumidor puede estar dispuesto a pagar por hacer rafting, mientras que otro, en cambio, no pagaría ni un céntimo.
• La venta combinada: de diversos productos turísticos repercute en las decisiones de fijación de precios. Un hotel, por ejemplo, puede comercializar sus productos combinando alojamiento, bebidas (por ejemplo, mini bar gratuito), conexión a internet y otros servicios adicionales, incidiendo en los beneficios ofrecidos al cliente.

3. ¿Cuales son los enfoques para la fijación de precios?

R/ El factor más importante a tener en cuenta en la fijación del precio es la percepción del consumidor. Si los consumidores deciden no comprar debido a que la oferta se percibe como de menor valor que el precio fijado, las reservas o visitas descenderán. Si el precio es bajo con relación al valor ofertado, la demanda será difícil de gestionar y la perdida de ingresos puede ser sustancial. Por tanto, se requiere lograr un equilibrio entre el valor ofertado y el precio de los productos turísticos. Junto a la consideración del valor que el cliente asigna al servicio, como se ha indicado con anterioridad, en la fijación del precio debe tenerse en cuenta los costes del servicio para la organización y el margen que se desea obtener así como las acciones de precio de los competidores. Los tres enfoques principales de fijación de precios: coste, valor y competencia.

• Enfoque basado en los costes: Desde la perspectiva del proveedor, la cuantificación global de los costes de explotación de un producto o servicio constituye el nivel básico del precio objetivo. Existen diversos tipos de costes: fijos o de estructura (no relacionados con el numero de unidades producidas, como alquiler, salarios, etc.), variables (relacionados con el volumen de unidades producidas, como comisiones), directos (imputables a un centro de producción, pudiendo ser fijos y variables), indirectos (relacionado con la diversidad de productos que se ofrecen, pero no son imputables directamente a cada uno de los productos, como costes indirectos de asesoría general), y coste marginal (mide la relación entre el coste de una unidad producida y la ultima).

Dentro del enfoque de fijación de precios basados en los costes, los dos métodos principales para fijar los precios son:

*Método de adición de márgenes: Que consiste básicamente en añadir a los costes medios unitarios el margen de beneficios que la empresa se ha fijado. Por ejemplo, una visita a la ciudad por un guía turístico a visitantes cuesta, por termino medio,

5 euros/visitante (incluyendo las entradas a los museos, el coste laboral del guía y otros costes indirectos) puede ofrecerse a 10 euros, con un margen de beneficios del 100%. Sin embargo, pueden existir otros factores que, ajenos al método coste, varíen el precio fijado (por ejemplo, diferenciar el precio en función de la edad, tamaño del grupo, horario de la visita, entre otros).

*Método para alcanzar una tasa de rentabilidad: Mediante el cual el precio se establece a partir de la tasa de rentabilidad que quiere obtenerse sobre las inversiones. La fijación de precios mediante este método puede representarse mediante un grafico de umbral de rentabilidad o punto muerto, donde se representan los costes totales, costes fijos, ingresos totales y el beneficio fijado como objetivo.

La utilización de estos métodos basados en el coste son considerados objetivos; sin embargo, en el ámbito de los servicios turísticos, la asignación de costes a una “unidad de servicio” es mas compleja en comparación a los productos tangibles.

• Enfoque basado en el consumidor: A diferencia del enfoque de costes, la fijación de precios basada en el valor emplea la percepción del valor por parte del comprador como la clave para fijar el precio. Las características del consumidor como su perfil sociodemografico, experiencia previa y motivaciones influyen en la percepción del valor que el consumidor otorga a un determinado producto. La aplicación de este método requiere conocer el valor percibido por el comprador de las distintas ofertas de los competidores. La percepción del valor por parte del consumidor establece el nivel más alto al que puede fijarse el precio. Si el vendedor fija un precio superior al valor percibido por el comprador, las ventas se resentirán. Si se fijan precios a la baja, puede hacer fácil la venta, pero también repercute en la calidad percibida y reducción de beneficios.

El esfuerzo a realizar es ofrecer, por tanto, una combinación adecuada de calidad de         servicio a un precio justo, siendo esencial la integración y consistencia del precio con otras variables del marketing mix.

• Enfoque basado en la competencia: La fijación del precio en función de la competencia consiste en establecer los precios basándose principalmente en los de la competencia, tomando en menor consideración relativa el coste del producto y el consumidor. La elevada competencia en los productos turísticos, por la globalización de los mercados, la entrada de nuevos competidores, la incorporación de las tecnologías en el proceso de compra del consumidor, favorece la capacidad de sustitución de estos productos por los consumidores, lo que conlleva a las empresas prestar atención a los precios de los competidores.

4. ¿Cuales son las estrategias para fijar precios?

R/ Estrategias de precios: Teniendo en cuenta los factores analizados, costes, consumidor y competencia, la empresa puede plantearse una estrategia de precios que mejor se adapta a su estrategia de marketing. En el sector turístico existen diversas situaciones que aconsejan el planteamiento de estrategias específicas de establecimiento de precios. Existen diferentes estrategias de precios:

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