Helados Bresler

EMPRESA UNILEVER

HELADOS BRESLER

Antes de Lamborgini, la marca quiso ser un serio competidor de D’onofrio. Sin embargo, múltiples factores pusieron fin a sus sueños en dos años

Corría el año 1996 y los dos grandes del mercado mundial de helados habían puesto los ojos en el Perú. Nestlé y Unilever habían visto en el bajo consumo per cápita una perfecta oportunidad para dinamizar el segmento (consumíamos 0,87 litros; mientras que los chilenos, 3 litros).

Pero, ingresar al negocio suponía enfrentar al Rey del mercado peruano: D’onofrio. Mientras que Nestlé apostó por adquirir la compañía del Grupo Rodríguez Banda, Unilever decidió finalmente salirle al frente.

Originalmente, algunos rumores señalaban que la primera opción de la multinacional anglo holandesa era comprar D’Onofrio (Nabisco y Philip Morris también habrían hecho sus apuestas). Sin embargo, mientras que Nestlé negociaba esta compra, Unilever junto con industrias Pacocha, empresa de la cual era dueña en un 50,1% se preparaba para el lanzamiento de Bresler.

Esta era una buena carta de presentación para la transnacional. La marca se encontraba en 53 países (entre ellos Venezuela y Chile) y concentraba el 20% del mercado mundial de helados. Nada mal.

Octubre sería el mes del ingreso. Durante una ceremonia con iluminación láser, fuegos artificiales y ballet, Unilever presentó a mediados de ese mes su nuevo producto ante los altos ejecutivos de las cadenas de supermercados, negocios de golosinas e industriales lácteos.

Según algunos recortes de la época, Unilever y Pacocha tenían como meta para el primer año tener el 15% del mercado local de helados.

“En general, en los países en los que estamos en el negocio de helados siempre superamos el 35% de la participación del mercado. Esperamos llegar a ese margen en el Perú”, comentaba Richard Saldanha, ex gerente general de Unilever.

La compañía sabía que cumplir con este objetivo no sería fácil. Por ello, invirtió US$5 millones para adquirir dos mil carritos heladeros y una moderna cadena de frío que les permitiría llegar a toda Lima.

En una primera etapa, que duraría unos seis meses, Bresler debía hacerse conocido en la capital. Luego de este tiempo, ingresarían a provincias.

En un plazo de cinco años, Unilever proyectaba invertir US$20 millones para posicionar su marca.

El tercer paso era tener la planta. Hasta el momento en el que Bresler fue retirado del mercado, sus productos venían de sus plantas ubicadas en Chile y Venezuela.

LA GUERRA DE CAMPAÑAS

La campaña de verano del 96-97 fue una de las más ruidosas de la época. Batallones de carritos de Bresler y D’Onofrio invadían las calles limeñas con sus campanitas y cornetines, respectivamente.

La oferta de Unilever Pacocha incluía helados como Mágnum o Calippo, los que entraban a competir directamente con marcas clásicas como Jet o BB de D’onofrio.

Pero no solo querían conquistar al consumidor, sino también al heladero. Bresler no solo ofrecía uniformes y carritos nuevos, sino también permisos de circulación ya pagados* y hielo seco para mantener los productos. Los heladeros de la competencia tenían que correr con estos gastos.

Antes de terminar ese verano, UNA NOTICIA cambió la historia del mercado:

NESTLÉ HABÍA COMPRADO D’ONOFRIO.

Si no se lograba esta adquisición, Nestlé tenía como plan B construir una planta. Es más, este plan se comenzó a desarrollar paralelamente con las negociaciones con la familia Rodríguez Banda.

Para la transnacional suiza, era importante tener una planta local, ya que competir con importaciones era difícil. Alberto Haito, director de Arellano Marketing y ex gerente general de D’Onofrio, dice que contar con una planta da flexibilidad a la cadena de abasto y genera promociones.

Quizá este fue el factor decisivo que marcó la historia de Nestlé y Unilever en el mercado de helados peruano. Los cambios en las medidas arancelarias y para arancelarias a finales de 1997 se elevaron en 150% los precios de los derechos de importación de Bresler. Ante esta situación, Unilever Pacocha dejó de comercializar la marca en 1998.

Hasta ese momento, Bresler solo pudo capturar el 8% del mercado vendiendo en Lima y Chiclayo. Competir con la amplia red de distribución y el portafolio de sabores de D’onofrio les fue difícil.

¿POR QUÉ HELADOS BRESLER FRACASÓ EN EL MERCADO PERUANO?

De acuerdo a lo anterior podemos determinar que los especialistas en Marketing de la empresa Unilever Pacocha no han definido eficientemente el mercado, por lo tanto han cometido con los pecados mencionados por Phillip Kotler.

PRIMERO.-SU EMPRESA NO ESTÁ SUFICIENTEMENTE ORIENTADA AL MERCADO Y DIRIGIDA A LOS CONSUMIDORES

Cumple con esto porque los inversionistas no conocen bien sus oportunidades en el mercado, no realizaron una adecuada segmentación que indique quienes podrían consumir este producto y que beneficios genera para consumirlos, también no hubo un adecuado posicionamiento que indique a ver ingresado al estilo de vida de sus clientes,

...