Marketing Internacional

INDICE

I. CONTENIDO

Introducción Marketing Internacional ……………………………………………….. 3

Contenido general……………………………………………………………………… 3-4

Qué es el Marketing Internacional …………………………………………….……. 4

Ventajas y Desventajas ……………………………………………………………… 4

Características – Pasos………………………………………………………………. 4-5

Base teórica más relevante…………………………………………………………… 5-6

Orígenes y reseña histórica………………………………………………………….. 6

¿En qué consiste la estrategia?........................................................................... 7-9

Principales autores y exponentes……………………………………………………. 9

II. CASOS PRÁCTICOS Y APLICACIÓN

Nivel internacional

Coca –Cola……………………………………………………………………………… 10

HSBC……………………………………………………………………………………. 10

McDonald´s……………………………………………………………………………… 10-11

Ejemplos prácticos llevados a cabo en Guatemala

Pollo Campero……………………………………………………………………………11-12

Malher……………………………………………………………………………………..12

III. CONCLUSIONES……………………………………………………………… 12

IV. RECOMENDACIONES……………………………………………………….. 13

MARKETING INTERNACIONAL

I. CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN GENERAL DEL TEMA

El desarrollo internacional ha sido siempre el objetivo de las empresas que buscan no sólo el crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales, sino también su propia sobrevivencia en el tiempo, dos imperativos básicos de toda gestión empresarial.

Para el logro de este desarrollo las empresas deben atravesar diferentes etapas, cada una de las cuales tiene incidencia directa en el enfoque de marketing que debe emplear en sus operaciones, el cual evoluciona en función de las características particulares de los entornos de los mercados en los cuales tienen que actuar.

En general, las empresas comienzan orientando sus actividades hacia el mercado nacional, y establecen sus políticas y estrategias de marketing con base en las necesidades de los consumidores nacionales y las condiciones del entorno político del país en el cual se realizan su acción comercial. El enfoque de marketing nacional.

Cuando deciden expandir sus operaciones hacia mercados externos e ingresar al comercio internacional, debe actuar en entornos diferentes al del mercado nacional. En tal caso, aunque los principios del marketing son aplicables universalmente, estos principios se verán afectados por las características culturales, económicas y políticas existentes en nuevos entornos en los cuales se van aplicar. Las empresas entonces modifican el enfoque de marketing y adoptan un nuevo enfoque, que se conoce como marketing internacional. Las características del entorno del mercado en el cual se actúa es lo que diferencia al marketing internacional.

2. CONTENIDO GENERAL DEL TEMA ¿QUÉ ES?

El Marketing Internacional es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias.

Una de sus principales características del marketing internacional en las empresas es: su supervivencia. Un equipo de gerentes que no logra comprender la importancia del marketing internacional se arriesga a perder su negocio nacional frente a competidores con costos más bajos, mayor experiencia y mejores productos.

Una organización que participa en el marketing internacional centra sus recursos y competencias en las oportunidades de mercado y amenazas internacionales. Una diferencia fundamental entre el marketing “regular” y el marketing “internacional” es el alcance de las actividades. Una empresa que participa en el marketing internacional lleva a cabo actividades comerciales importantes fuera del mercado de su país de origen.

Ventajas del Marketing internacional:

a) Selección de los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa.

b) Desarrollar con mayor intensidad.

c) Creación de nuevos productos y servicios. En los mercados internacionales se presenta que los consumidores demandan otros productos y servicios diferentes a los que ya ofrecen los productores, dando la oportunidad para que cada empresa logre una mayor rentabilidad por medio de la satisfacción de dicha demanda.

d) Las empresas que participan en el marketing internacional encuentran con frecuencia características únicas o peculiares en determinados países o regiones del mundo.

Desventajas del marketing internacional:

a) Los problemas se dan a la hora de la negociación y también se da respecto a la situación económica, política y social de un país.

b) Mayor riesgo de pérdidas económicas al transportar bienes en trayectos y distancias muy grandes.

c) Incremento en el precio del producto por los gastos que demanda el proceso de exportación-importación, como fletes, seguros y otros.

d) Peligro de inundar el mercado con productos de bajo precio y baja calidad, como ocurre con los productos importados de china.

e) Peligro en algunas regiones del mundo, como el soborno y la corrupción.

3. PASOS O ETAPAS IMPORTANTES DE EJECUCIÓN

El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar la reflexión y el análisis de las alternativas y cursos de acción necesarios para alcanzar los objetivos. Es por tanto, una herramienta de análisis y comunicación además de un instrumento que guía la acción. Una característica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidad de coordinar múltiples mercados de diferentes países. Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto y el largo plazo. El éxito en los mercados internacionales suele requerir la dedicación de recursos y capacidades durante años.

ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

a) Análisis de la Situación: recopilar la información histórica más relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situación actual de la empresa en relación a los competidores y en los distintos mercados. Se trata de preguntarnos ¿Dónde estamos? Y ¿Cómo hemos llegado a la situación actual?

b) Definir estrategias: definir las estrategias generales así como las distintas opciones estratégicas particulares para cada país.

c) Fijar objetivos: es un aspecto fundamental en todo proceso de planificación consiste en la fijación de objetivos. Se parte de los objetivos generales de la empresa para que de forma coordinada y coherente, se pueda llegar a los objetivos más específicos de marketing.

d) Mercados: el plan de marketing general de la empresa especificará que mercados potenciar, que mercados mantener y de que mercados es preciso retirarse. La decisión de eliminar mercados es una decisión crucial para la rentabilidad de muchas empresas. Por ejemplo, Telepizza ha tenido éxito en ciertos países donde el mercado está en crecimiento y la competencia es limitada. Sin embargo, ha sufrido pérdidas importantes en otros países con mercados más maduros y una competencia intensa.

e) Políticas: las políticas son las guías de acción, las normas generales que delimitan las actuaciones de marketing.

f) Asignación de Responsables y Recursos: cada acción prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirse fácilmente el área responsable. El plan asignará personas, medios y dinero a las diferentes acciones.

g) Control: se definen los sistemas de control y evaluación. Y se definen los sistemas para medir los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos definidos en el plan. Una vez transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden los resultados de las acciones. El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos.

4. BASE TEÓRICA MÁS RELEVANTE

Entre los indicadores de la internacionalización están la relación entre el comercio transfronterizo y la producción mundial total, la relación entre la inversión transfronteriza y la inversión total de capital, y la proporción de los ingresos de la industria generados por empresas que compiten en todas las regiones mundiales clave.

La Gráfica 1 clasifica varias industrias en cuanto al grado de internacionalización. La figura se creó calculando la relación entre el valor anual del comercio internacional en el sector y el valor anual de las ventas de la industria.

Gráfica 1: Grado de Internacionalización de la Industria

Fuente: Diana Farell, Harvard Business Review

5. ORÍGENES Y RESEÑA HISTÓRICA

La importancia cada vez mayor del marketing internacionales uno de los aspectos de la transformación generalizada que ha afectado en gran medida a personas e industrias de muchas naciones durante los últimos 160 años.

El comercio internacional ha existido durante siglos; por ejemplo, a principios del año 200a. C., la legendaria Ruta de la seda conectaba a Oriente con Occidente. Aun así, antes de 1840, los estudiantes sentados en sus pupitres no habían tenido en sus manos ningún artículo fabricado a más de unas cuantas millas de distancia de donde vivían, con la posible excepción de los libros que leían.

Desde mediados del siglo XIX hasta principios de la década de 1920, el comercio internacional floreció, siendo Gran Bretaña la potencia económica dominante del mundo. Una serie de revuelos internacionales, incluyendo la Primera Guerra Mundial, la Revolución bolchevique y la Gran Depresión, ocasionaron el fin de esa era.

Entonces, después de la Segunda Guerra Mundial, comenzó una nueva era. La expansión inigualable hacia los mercados internacionales de empresas que anteriormente servían sólo a clientes de su país de origen caracteriza a esta nueva era internacional.

Hace tres décadas, la frase marketing internacional ni siquiera existía. Hoy en día, las personas de negocios experimentadas utilizan el marketing internacional para desarrollar todo el potencial comercial de sus empresas.

6. ¿EN QUÉ CONSISTE LA ESTRATEGIA?

Una tarea importante del marketing internacional es aprender a reconocer el grado en que los planes y programas de marketing pueden ampliarse a nivel mundial, así como la medida en que deben adaptarse.

La manera en que una empresa aborda esta tarea es un reflejo de su estrategia de marketing internacional (GMS; por sus siglas en inglés). Recuerde que en el marketing de un país individual, el desarrollo de la estrategia se centra en dos aspectos fundamentales:

• Elegir un mercado meta y

• Desarrollar una mezcla de marketing.

La estandarización frente a la adaptación es la medida en que es posible estandarizar (es decir, ejecutar en la misma forma) o adaptar (es decir, ejecutar en diferentes formas) cada elemento de la mezcla de marketing en diversos mercados nacionales.

a) ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION Y ESTRATEGIA DE ADAPTACION

Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa.

Las estrategias de internacionalización de las empresas deben saber entender en qué partes del mix de marketing se deben estandarizar los modelos a través de los mercados relevantes, y en qué casos se deben adaptar a las necesidades locales. Coca-Cola y McDonald’s son dos casos claros de la importancia de conjugar estrategias de estandarización y de adaptación para tener éxito como verdaderas empresas globales.

Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales.

Factores que favorecen la estandarización:

• Las economías de escala. Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, El Fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las nuevas tecnologías que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones más pequeñas pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la producción.

• La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.

• Los procesos de integración económicas. Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

Factores que favorecen la adaptación:

• Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero.

• Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en qué momento se utiliza favorecen la adaptación.

• Tecnologías de producción flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.

• Diferencias culturales. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.

b) ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Las tres estrategias que adoptan las empresas para insertarse en los mercados son:

• Estrategia de diferenciación. Esta es la estrategia más utilizada. La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localización o cualquier otra característica valorada por el consumidor.

• Líder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios más bajos a los consumidores, esto requiere un importante esfuerzo en reducción de costos, ajustar los gastos generales, de mano de obre, reducir los costos de los insumos.

• Enfoque o segmentación. Se trata de ser líderes en una pequeña porción del mercado. Está orientada a la elaboración y distribución de productos destinados a cubrir los deseos y necesidades de un segmento de consumidores cuya demanda estaba insatisfecha o no estaba cubierta. La alta especialización es una opción típica para las empresas medianas y pequeñas que no pueden competir directamente contra las grandes.

c) ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo más a los clientes actuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos. Actualmente se recomienda la diversificación concéntrica. En la diversificación concéntrica la empresa entra en nuevos negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el núcleo de sus conocimientos y ventajas competitivas. Por ejemplo la empresa Inditex se diversifica en diferentes cadenas de ropa cada una con su marca, su imagen y su posicionamiento, pero alrededor del negocio de ropa que conocen y en el que disponen de ventajas competitivas sostenibles.

7. PRINCIPALES AUTORES Y EXPONENTES

• Warren J. Keegan es Profesor Distinguido de Marketing y Negocios Internacionales. Es autor de muchos libros. Su texto, Global Marketing Management, séptima edición. Es reconocido como el libro líder de marketing global para cursos de Maestría en Administración de Empresas en todo el mundo.

• El Dr. Mark C. Green es Profesor de Administración y Marketing del Simpson College en Indianola, Iowa, donde imparte cursos de administración, marketing, publicidad, marketing internacional, y para emprendedores y sobre innovación.

• Rosario García Cruz. Marketing Internacional, 5ta edición 2004. ESIC Editorial. Madrid.

II. CASOS PRÁCTICOS Y APLICACIÓN

Caso 1: Coca-Cola

Coca-Cola es la marca más conocida y fuerte del mundo; su envidiable posición internacional ha sido resultado en parte del deseo y la capacidad de The Coca-Cola Company de respaldar su marca más representativa. Coca Cola posee el producto más reconocido del mundo, y como empresa, de acuerdo al ranking publicado año tras año por la revista Fortune, es la número 256 en ingresos a nivel mundial.

Su estrategia internacional incluye estandarizaciones, por ejemplo en el producto estrella, en aspectos de diseño y comunicación, etc., pero al mismo tiempo existen adaptaciones en la creación de productos para mercados específicos, distribución, etc.

Las letras blancas en fondo rojo es estándar a nivel mundial, pero se tiene que adaptar el nombre de marca al idioma local

Caso 2: HSBC Holdings

Es la empresa bancaria más grande del Reino Unido. La empresa tiene más de 1,000 oficinas en 80 países, incluso HSBC USA, HSBC Bank Canadá y HSBC Bank Middle East.

HSBC se enorgullece de ser “el banco local del mundo”. La campaña actual de marketing de la empresa amplía esa idea planteando la pregunta, “¿no es mejor estar abiertos a los puntos de vista de otras personas?”. La campaña incluye un sitio Web, www.yourpointofview.com; los visitantes del sitio pueden ver todos los anuncios de HSBC y además escribir comentarios en blogs sobre temas semanales de interés general

Caso 3: McDonald’s

Tiene claro, en cada una de sus locaciones en más de 118 países, que su oferta de valor principal está en entregar comida barata de sabor consistente, servicio rápido y un ambiente familiar limpio. Sin embargo, su mezcla de marketing incluye algunos aspectos de adaptación propios de cada mercado a los que sirve, como por ejemplo alimentos adaptados a los gustos locales.

Tabla 1: Estandarización y Adaptación de los productos de McDonnald’s.

Estandarización

Adaptación local

Producto Big Mac Hamburguesa McAloo Tikka, hecha a base de papás para el mercado de la India

Promoción Marca comercial Mc Donald’s utilizada a nivel global Sobrenombres locales como Macca’s (Austrialia), MakDo (Filipinas), McDoo (Alemania)

Plaza Restaurantes independientes en áreas con mucho tráfico alrededor del mundo Restaurantes en trenes de Suiza y transbordadores (ferries) entre Noruega y Finlandia

Precio Una Big Mac en USA cuesta aproximadamente 5 dólares Una Big Mac es más cara en Suiza y más barata en China

Fuente: Global Marketing Management, séptima edición.

1. EJEMPLOS PRÁCTICOS LLEVADOS A CABO EN GUATEMALA

Ejemplo 1: Pollo Campero

Nace en 1971. Bajo la dirección de Dionisio Gutiérrez, un grupo de empresarios guatemaltecos unieron sus esfuerzos, compartiendo su visión creando así el concepto Campero. En 1994 una nueva etapa de Pollo Campero se inicia con el lanzamiento de un programa de franquicias que llevaría el concepto Campero alrededor del mundo.

Hoy, Campero es la cadena de restaurantes latina líder en el segmento de comida, operando exitosamente durante más de 30 años en Latinoamérica. Durante los últimos 10 años, Campero ha ido cosechando grandes triunfos, como el haber duplicado sus transacciones atendiendo a más de 75 millones de clientes anualmente. Nuestro crecimiento es fruto del compromiso que forjamos con nuestro cliente, ofreciéndole un excelente producto respaldado por el trabajo de un equipo exitoso cuya fortaleza se centra en los valores y principios de nuestra compañía.

La Estrategias de éxito de Campero es: el producto, la calidad del servicio, la propuesta de valor y la relación de la marca con Guatemala.

En 1994 lanzó su franquicia internacional, y en 2002 incursionó en EE.UU.; su estrategia fue ir tras los migrantes centroamericanos, hambrientos de un producto que les recuerda a su país, pero en una segunda fase ha ido tras el resto de latinoamericanos, afroamericanos, y estadounidenses, que componen ya la mitad de su clientela.

El éxito en EE.UU. fue tal que en sus aperturas en Los Ángeles, Nueva York y Washington rompieron récords de ventas al recabar US$1 millón en sus primeros 46 días, cuando el promedio de venta de la industria es de US$850 mil al año, los locales de Campero facturan US$2.5millones anuales. La meta de Campero es alcanzar los 200 locales en los próximos 5 años.

La alianza con Telepizza les sirvió para abrir en España en julio de 2006, su puerta de entrada a Europa, y donde están por inaugurar su segunda tienda de pizza y pollo en Madrid. Campero cuenta con 220 restaurantes en 10 países, una facturación que se acerca a los US$500 millones anuales y más de 7 mil empleados.

Ejemplo 2: Malher

Empresa de manufactura dedicada a la producción y comercialización de productos alimenticios, fáciles de preparar y accesibles en todos los niveles socioeconómicos.

Además, de su cobertura del territorio guatemalteco, Malher comercializa sus productos en nueve países incluyendo Centroamérica, el Caribe, México, Venezuela y Estados Unidos.

A pesar de que la mayoría de las empresas competidoras comparten con Malher su capacidad de producción, innovación, tecnología y redes de distribución, Malher mantiene un liderazgo competitivo basado en la diferenciación de sus marcas, un mercadeo dinámico y un equipo humano comprometido con la excelencia.

III. CONCLUSIONES

• El marketing internacional se ha vuelto más difícil actualmente debido a que los factores ambientales, como: las leyes, costumbres y culturas varían de un país a otro. Estas diferencias ambientales deben ser consideradas por las compañías cuando desean ofrecer productos y servicios en otros países con el fin de obtener ganancias.

• Toda empresa que quiera incursionar en el marketing internacional debe plantear sus estrategias basadas en los aspectos fundamentales: elegir un mercado meta y desarrollar una mezcla de marketing teniendo en cuenta todos los elementos siguientes: Análisis de la Situación, Definir estrategias, Fijar objetivos, Mercados, Políticas, Asignación de Responsables y Recursos, Control.

IV. RECOMENDACIONES

¿Qué empresas deberían utilizar este concepto en el desarrollo de su Estrategia de Marketing?

Este concepto debe ser utilizado por todas aquellas empresas que: buscan ampliar las ventas de sus productos en mercados internacionales. Aquellas que quieren alcanzar un nivel de notoriedad de la marca, tener una mejor rentabilidad económica y financiera o mantener el crecimiento de un producto estrella.

¿De qué forma?

Para que la aplicación de la Estrategia Internacional funcione es necesario que todas y cada una de las partes involucradas se encuentren enfocadas en el mismo objetivo de expandir la empresa a nivel internacional, por lo que deben estar adecuadamente capacitadas y organizadas, puesto que de sus actuaciones depende el éxito o fracaso del intercambio comercial.

También se hace necesario planear la manera en la que se desarrollará la estrategia, para lo cual se inicia con: el conocimiento del país al cual se enfocara, sus costumbres, educación y legislación, para luego definir la estrategia a utilizar.

A la hora de planificar no sólo es importante una buena documentación sobre el mercado de destino y un análisis detallado del objetivo que deseamos marcarnos. También resulta esencial establecer metas a partir de la situación presente de la empresa, así como de sus posibilidades de proyección para aumentar las probabilidades de éxito.

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