Marketing Internacional

Capítulo 10

1. Defina los términos siguientes:

Investigación de marketing: se define como la reunión , registro y análisis sistemático de los datos con el fin de proporcionar información que resulte útil para la toma de decisiones.

Investigación de marketing internacional: involucra dos complicaciones adicionales, primer la información se debe comunicar atraves de fronteras culturales, y en segundo lugar los entornos dentro de los cuales se aplican las herramientas de investigación con frecuencia son distintos en los mercados foráneos

Proceso de investigación:

1. Definir el problema y establecer los objetivos de la investigación

2. Definir las fuentes de información

3. Considerar el costo y los beneficios

4. Reunir los datos de la fuentes primarias y secundarias

5. Analizar, interpretar y resumir los resultados

6. Comunicar los resultados

Fuentes secundaria: Las fuentes secundarias son textos basados en hechos reales. Una fuente secundaria contrasta con una primaria, que es una forma de información que puede ser considerada como un vestigio de su tiempo.

Datos primarios: son aquellos que el investigador obtiene directamente de la realidad, recolectándolos con sus propios instrumentos.

Traducción inversa: es la traducción de un idioma a otro y después alguien más lo vuelve a traducir al idioma original.

Traducción paralela: se utiliza más de dos traductores para comparar las traducciones.

Desenfoque: es un hibrido de la traducción inversa.

Investigación multicultural: involucra tratar con países que tiene diferentes idiomas.

2. Discuta la forma en que pasar de las decisiones de “entrada al mercado” a las decisiones de “operaciones continuas” crea una necesidad de contar con diferentes tipos de información y de datos.

Las diferencias fundamentales en el tipo de información necesaria para las dos decisiones diferentes. Las decisiones de ingreso al mercado requieren información que puede ser, para todos los propósitos prácticos, importante sólo en la decisión original de entrar o no en un mercado. Esos tipos de información que ayudan al profesional del marketing a tomar una decisión a corto plazo así como una demanda a largo plazo de su producto o la rentabilidad de su producto después de su entrada son los tipos necesarios para decidir la entrada al mercado. Una vez que se ha tomado una decisión para entrar en un mercado y se ha establecido una avanzada, entonces el profesional del marketing necesita la supervisión constante de su posición relativa en el nuevo mercado, así como su porción de mercado para continuar sus operaciones en ese país. Este tipo de información requiere una supervisión constante o continua de su posición en el mercado. Así, algún sistema continuo diseñado para generar, almacenar, catalogar y analizar información de las fuentes dentro de la empresa y de manera externa a la empresa es necesario para la toma de decisión.

3. Discuta la amplitud y el alcance de las investigaciones de marketing internacional. ¿Por qué las investigaciones de marketing internacional generalmente tienen un alcance más amplio que las investigaciones de marketing nacionales?

Los requisitos de información de la investigación de mercados extranjeros pueden ser divididos en por lo menos tres tipos diferentes. Estos son: (1) la información general sobre el país, área y/o mercado, (2) el estudio de información específica para resolver problemas tales como publicidad, precios, distribución y desarrollo del producto en un mercado de productos específicos, y (3) la prevención de futuros requisitos de marketing al anticipar las tendencias sociales, económicas y del consumidor en mercados o países específicos. Las actividades de un investigador frecuentemente son mucho más amplias que las de un profesional del marketing nacional, y pueden involucrar todo tipo de información esencial al dirigir los negocios en el extranjero. No sería raro esperar que un profesional del marketing internacional proporcionara toda la información relevante a solicitud de una empresa al entrar a un nuevo mercado–estabilidad política de un país, atributos culturales, características geográficas, y características del mercado así como proyecciones de crecimiento económico potencial. Además, podría esperarse que un departamento de investigación internacional fuera una fuente de información necesaria para compensar la posible falta de empatía dentro de un ambiente extraño. La investigación debe proporcionar ayuda para la adecuada información del mercado internacional. Esto incluiría factores extranjeros que pueden variar de país en país o muy frecuentemente de área en área dentro de un país. La investigación del mercado internacional es generalmente más amplia en su alcance que la investigación del mercado nacional, porque el profesional del marketing internacional debe superar una falta de conocimiento que el profesional del marketing nacional ha ganado en años de experiencia comercial dentro de un solo mercado. Para el profesional del marketing internacional, cada mercado es completamente nuevo, y así, información que se esperaría tuviese un profesional del marketing nacional por su experiencia general y la adquirida al haber vivido dentro de un país debe lograrse para cada nuevo mercado en donde entra el profesional del marketing internacional.

4. La medición de un investigador competente es la habilidad para utilizar las técnicas y los métodos más sofisticados y adecuados que estén disponibles dentro de los límites del tiempo, el costo y el avance de la tecnología. Comente.

El tema principal del comentario en esta pregunta debe centrarse en el conocimiento de que la investigación de mercados no es tan sofisticada o capaz de proporcionar información, como a la mayoría nos gustaría creer. En cada caso de investigación de mercado, el investigador se enfrenta a menudo a tiempos con severas limitaciones impuestos por el ambiente internacional y por su falta de completo entendimiento de los problemas impuestos por el ambiente. A pesar de estas limitaciones, debe proporcionar la mejor información posible. Las limitaciones para investigar son sumamente importantes en la investigación del marketing internacional puesto que pueden ser mayores que en situaciones nacionales. En todo caso, mientras las limitaciones en la investigación de mercado internacional pueden ser severas, la prueba real es la habilidad del investigador para proporcionar información adecuada a pesar de estas limitaciones. Un punto importante es que no existen “técnicas de investigación de mercado internacional” especiales para ser aplicadas. Un investigador de mercados

5. ¿Cuál es la tarea de un investigador de marketing internacional? ¿Cómo se complica por el entorno internacional?

La tarea del investigador de mercados internacionales es responder preguntas con información actual y válida, que el profesional del marketing usa para diseñar e implementar exitosos programas de marketing. En el caso de los datos secundarios, esta tarea es complicada en el ambiente internacional por los datos que son escasos y la confiabilidad y disponibilidad de los mismos. En muchos países, el orgullo nacional está antes que la exactitud estadística, y los datos secundarios frecuentemente son opiniones en lugar de hechos. Otra dificultad que se presenta con los datos secundarios disponibles es su comparación y actualidad. A menudo, los datos no son comparables de periodo a periodo, ni son actuales o recolectados en una base predecible.

6. Discuta las etapas del proceso de investigación en relación con los problemas que se encuentran. Proporcione ejemplos.

El programa de investigación debe incluir los siguientes pasos: a. Definir el problema de investigación y establecer los objetivos de la investigación. b. Determinar las fuentes de información para cumplir los objetivos de la investigación. c. Reunir los datos relevantes de las fuentes secundarias y/o primarias. d. Analizar, interpretar y presentar los resultados. La tarea de la investigación es ejecutar cada uno de estos pasos con la mayor objetividad y exactitud dentro de los límites de costo y tiempo. La mayor dificultad al definir el problema y establecer los objetivos de la investigación está en traducir el problema comercial en un problema de investigación con un juego de objetivos específicos. Esta primera fase frecuentemente se desvía debido a la errónea definición del problema. El problema puede ser mayor en la investigación del mercado internacional que en la investigación del mercado nacional, ya que el desconocimiento del ambiente internacional tiende a dificultar la definición del problema complicando así el proceso. La mayoría de las dificultades surge cuando el investigador no se anticipa a la influencia de la cultura local en el problema. Una segunda dificultad de la investigación internacional surge al no establecer límites al problema suficientemente amplios que incluyan todas las variables relevantes. Este problema surge principalmente debido a que el investigador no valora los tipos de información que le faltan al que toma las decisiones. En la investigación del mercado nacional, gran parte de esta información se toma como “dada”, por lo que no es incluida en el típico proyecto de investigación de mercado. Sin embargo, la investigación de mercado internacional es mucho más amplia en alcance; es decir, debe incluir más información, que es ordinariamente incluida en la investigación nacional, y así al definir el problema, el investigador inexperto no puede hacerlo tan ampliamente como se requiere. El segundo paso en el proceso de investigación es determinar las fuentes de información para cumplir los objetivos de la investigación. El problema mayor aquí es estar consciente de la disponibilidad de datos secundarios y su confiabilidad. El investigador se enfrenta con el problema de tomar una 254 decisión entre usar datos secundarios, que tal vez no sean tan confiables como se desea, y la recolección de datos primarios. El costo es un factor principal en esta decisión; es decir, el costo de recolectar datos de las fuentes primarias contra usar los que pueden ser datos insuficientes o secundarios. El tercer paso trata sobre los problemas de recolección de datos relevantes de fuentes secundarias y/o primarias. Existe una falta general, en la mayoría de los casos, de mayores datos secundarios, como los que están disponibles en Estados Unidos. Sin embargo, existen algunos problemas muy reales por la confiabilidad de esos datos. Estos problemas son los siguientes: (1) La disponibilidad de datos detallados en áreas específicas. Mientras que los abundantes datos sobre un país entero pueden estar disponibles, los datos por subregiones dentro del mismo país sorprendentemente no están disponibles. (2) La confiabilidad de los datos secundarios que están disponibles. Estos datos, en algunos casos, serían demasiado optimistas, ya sea en el propósito o como resultado de no estar reunidos apropiadamente. Tal vez tiendan a subestimar ciertas condiciones por los indebidos procedimientos de recolección. (3) La comparación y actualidad de los datos que están disponibles. Los datos pueden ser muy viejos, haber sido reunidos de manera poco frecuente e imprevisible, quizás no tengan ninguna serie histórica con la cual comparar la información actual, y los datos pueden estar reunidos en categorías que son demasiado amplias para ser de valor específico.

7. ¿Por qué la formulación del problema de investigación es difícil en la investigación de mercados?

La formulación del problema es difícil en la investigación del mercado internacional debido a la variación cultural de país en país y a la inmensa cantidad de información que debe conocerse, pero que a menudo no está disponible para el que toma las decisiones. La situación a menudo es difícil en la investigación del mercado internacional debido a que desconocimiento del ambiente internacional tiende a dificultar la definición del problema. En la mayoría de los casos, este es el resultado del investigador que no anticipa la influencia de la cultura local en el problema. Otras dificultades en la investigación internacional para establecer límites suficientemente amplios al problema limitan la inclusión de todas las variables relevantes. Tales límites deben incluir un rango mayor de factores que los necesarios para la investigación nacional y compensar un trasfondo totalmente extraño al investigador. Mucha de la información que un investigador del mercado nacional ha adquirido a través de una vida en un país no está disponible para el investigador de mercados internacionales. Por consiguiente, esto tiende a dificultar o limitar su habilidad de definir un problema puesto que no está en posición de considerar todas las posibles variaciones en la formulación del problema. Como consecuencia, existe una tendencia a no definir el problema claramente o definirlo de manera muy limitada.

8. Discuta los problemas de reunir datos secundarios en los mercados foráneos.

Los problemas de recolección de datos secundarios son: 256 a. La disponibilidad de datos detallados en áreas específicas del mercado. A menudo faltan datos detallados en aspectos tales como números de vendedores al mayoreo, al menudeo, fabricantes y proveedores de servicios. Sorprendentemente, a menudo tampoco se encuentran suficientes datos sobre la población y el ingreso. b. Confiabilidad de datos secundarios que están disponibles. Cuando existe una abundancia de datos, deben proyectarse cuidadosamente. Los datos pueden ser exagerados, subestimados, o estar llenos de faltantes. c. Comparación y actualidad de los datos disponibles. En muchos países, especialmente los menos desarrollados, los datos pueden ser muy viejos así como haber sido reunidos de manera poco frecuente e imprevisible. Además, a menudo hay muy pocos datos históricos disponibles con los cuales comparar la información actual. Los datos de una fuente secundaria de cualquier país, incluso Estados Unidos, siempre deben verificarse muy cuidadosamente. De manera práctica, deben formularse las siguientes preguntas para juzgar la confiabilidad de las fuentes de los datos: ¿Quién reunió los datos? ¿Habría algún propósito para falsear los hechos? ¿Cuál fue el propósito de recolectar los datos? ¿Cómo se recolectaron? ¿Son los datos generalmente consistentes y lógicos a la luz de las fuentes de datos conocidas o factores del mercado?

9. “En muchas culturas, la información personal es absolutamente privada y de ninguna manera se puede discutir con extraños. ”Discuta.

Éste, por supuesto, es un gran problema en la recolección de datos primarios. Este factor lleva a problemas muy difíciles y desafiantes en la recolección de datos primarios, y es una de las razones primarias de por qué los encuestados no están dispuestos a responder o participar en estudios de investigación de mercado. En muchas culturas, el papel del ama de casa es tal que no está disponible para que ningún extraño le haga preguntas personales o privadas. En otras culturas, por ejemplo, los canadienses franceses, las personas tienden a ser absolutamente reservados sobre los asuntos familiares y por consiguiente no contestan preguntas. En otras culturas, el varón, bajo ninguna circunstancia, habría contestado preguntas sobre su conducta personal. Estos y otros factores ciertamente prueban las habilidades creativas del investigador de mercados internacionales, que debe ser capaz de evitar o sobreponerse a este tipo de dificultades para conseguir cierta información.

10. ¿Cuáles son algunos de los problemas creados por el idioma y la habilidad de comprender las preguntas durante la recolección de datos primarios? ¿Cómo supera esas dificultades un investigador de mercados foráneos?

Los problemas creados por el idioma son muchos. El más obvio, por supuesto, es la habilidad del individuo para entender o la habilidad del investigador para traducir una pregunta con precisión en el idioma del encuestado. La traducción del diccionario raramente es adecuada. La clave es la habilidad para traducir la pregunta en el modismo apropiado del encuestado. Una encuesta es difícil de incluso construir en el propio idioma. Cuando uno tiene que traducir la encuesta de su propia lengua a una lengua poco familiar, las dificultades pueden ser grandes. La más importante, por supuesto, es asegurarse de que la pregunta sea la misma cuando se traduce. Estos problemas son superados por el investigador por el uso de nacionales. Una advertencia, sin embargo, es que uno debe asegurarse de que el nacional entiende el idioma del investigador y puede traducirlo correctamente.

11. Analice cómo se utiliza el desenfoque para obtener la traducción precisa de un cuestionario.

Un híbrido de la re traducción es conocido como “traducción equivalente”. Un proceso de reiteración sucesivo de traducción y re traducción de una encuesta, cada vez por un traductor diferente. Las dos versiones en inglés se comparan y donde haya diferencias la versión original en inglés se modifica y el proceso se repite. Si existen diferencias entre las dos versiones en inglés, la versión original de la segunda reiteración se modifica y el proceso de traducción y re traducción se repite. El proceso 257 continúa siendo repetido hasta que una versión en inglés puede traducirse en francés y volver a traducirse, por un traductor diferente, al mismo inglés. En este proceso, la redacción del original sufre un cambio; la versión que se usa finalmente es la “ traducción que tiene terminologías igualmente entendibles y equivalentes en ambos idiomas”.

12. Discuta cuándo una investigación cualitativa es más efectiva que una cuantitativa.

La investigación cualitativa es más eficaz que la investigación cuantitativa cuando: 1) el investigador busca respuestas abiertas, a fondo, y no estructuradas que reflejan los pensamientos y sentimientos de la persona en un asunto. La investigación cualitativa interpreta “… cómo son las personas en la muestra, sus perspectivas, sentimientos, la interacción dinámica de sus sentimientos e ideas, sus actitudes y opiniones, y sus acciones resultantes”; 2) el investigador quiere formular y definir un problema más claramente y determinar preguntas relevantes para ser examinadas en la investigación subsecuente. También puede centrarse en el interés en comprender un mercado, en lugar de cuantificar aspectos relevantes; 3) el investigador busca una comprensión del impacto de los factores socioculturales en modelos de conducta y quiere desarrollar una hipótesis de investigación que sea probada en estudios subsecuentes diseñados para cuantificar los conceptos y relaciones relevantes descubiertas en la recolección de datos cualitativa. La investigación dirigida por Procter & Gamble en Egipto es un ejemplo de cómo la investigación cualitativa lleva a puntos específicos que pueden ser medidos usando la encuesta o la investigación cuantitativa; y, 4) el encuestado no tiene una experiencia inmediata con el producto o concepto bajo el estudio y una pequeña muestra de consumidores cuidadosamente seleccionados es suficiente. Por ejemplo, es a menudo difícil para los encuestados saber si un producto, sabor, concepto o alguna otra nueva idea es atractivo si no tienen experiencia con el problema estudiado. Para simplificar, el preguntar de una manera directa quizás no produzca respuesta alguna o aun peor, una respuesta que no refleja cómo reaccionarían los encuestados si tuvieran más experiencia.

13. El muestreo presenta algunos problemas muy grandes para la investigación de los mercados. Discuta.

Existen varias dificultades en el proceso de tomar muestras y dirigir estudios de campo. El mayor problema proviene de la falta de detalles adecuados de características universales y listas de las cuales tomar muestras significativas. Si no están disponibles listas actuales y confiables, el muestreo se vuelve mucho más complejo y generalmente menos confiable. En muchos países, los directorios telefónicos, directorios de calles, censos y datos de calles y detalladas características sociales y económicas no están disponibles y actualizados, si es que existen. El investigador entonces tiene que estimar las características y parámetros de la población, a veces con pocos datos básicos con los cuales construir una estimación exacta. Para mayor confusión, en algunas ciudades en América del Sur, México y Asia, no hay disponibles mapas de calles; y en algunas grandes áreas metropolitanas del Cercano Oriente y Asia, las calles no tienen nombres ni las casas números. Una falta de información social y económica detallada también puede dificultar la efectividad de las técnicas de muestreo. Sin un porcentaje general de edades, por ejemplo, el investigador nunca está seguro de tener una muestra representativa de un criterio de edad puesto que no hay ninguna base de comparación con el porcentaje de edades en la muestra. Aunque una falta de información detallada no previene el uso del muestreo al obtener información confiable del mercado, lo hace más difícil. En lugar de las técnicas de probabilidad, muchos investigadores que se han encontrado en tales situaciones han tenido que contar con cosas más convenientes, muestras en mercados y otros lugares públicos de reunión. Además de la insuficiencia de detalles en características universales, la efectividad de los diversos métodos de comunicaciones (correo, teléfono y entrevista personal) en estudios también está limitada. En muchos países, por ejemplo, los teléfonos son sumamente escasos, haciendo las encuestas por teléfono virtualmente inútiles a menos que se piense cubrir sólo a los adinerados. Además de los servicios potencialmente malos dentro de los países, también existe el problema del tiempo requerido para la entrega e ingresos cuando una encuesta por correo será dirigida desde otro país. La entrega puede requerir tres semanas o más entre algunos puntos en el globo, y aunque el correo por avión reduce este tiempo notablemente, también aumenta considerablemente los costos. Aunque las listas y el detalle adecuado en la población pueden ser extremamente cortos en algunos países, esto no sucede en todos los países. En países donde se exige a cada adulto registrarse con varias agencias gubernamentales, existen listas sumamente adecuadas de las personas, junto con amplios detalles socioeconómicos. En muchos países europeos, así como en Japón, la lista de electores, el registro de la policía y los archivos de impuestos están disponibles para los investigadores. En áreas donde hay una escasez de listas adecuadas, se debe confiar en otras herramientas de investigación, y usar principalmente varios métodos convenientes de muestreo.

15. “El investigador de mercados foráneos debe contar con tres capacidades esenciales para generar información de marketing significativa.” Discuta.

El investigador de mercados internacionales debe poseer tres capacidades esenciales para generar información significativa de marketing. Primero, debe poseer un alto grado de entendimiento cultural del mercado donde investiga. Para analizar, y en algunos casos, compensar los hallazgos de la investigación, debe entender las costumbres, punto de vista, semántica, actitudes actuales y las costumbres comerciales de una sociedad o un subsegmento de una sociedad. Segundo, el investigador debe poseer un talento creativo para adaptar los hallazgos de investigación. Desgraciadamente, el investigador de mercados internacionales a menudo se encuentra solo y se le llama para producir resultados bajo las más difíciles circunstancias. Tercero, el investigador debe ser escéptico al manejar los datos primarios y secundarios. Quizás crea necesario hacer una revisión de periódicos en un periodo para conseguir los números exactos, o crea necesario disminuir o aumentar el ingreso del consumidor reportado en algunas áreas de 25 a 50 por ciento con base en las notables características socioeconómicas. Frecuentemente, él es el único individuo en una empresa comercial capaz de emitir un juicio exacto sobre la confiabilidad y validez de las fuentes de datos primarios y secundarios. Estas capacidades esenciales sugieren que el investigador de mercados internacionales o deba ser un extranjero nacional o ser aconsejado por alguien que pueda estimar los datos con precisión recolectados a la luz del ambiente local, ayudando a validar datos secundarios, así como primarios.

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