Mercado De Referencia

• Análisis de las necesidades y definición del mercado de referencia

Las necesidades existen en el hombre (no las crean las empresas), y la labor de las empresas y del marketing estratégico es detectarlas para buscar posteriormente la forma de satisfacerlas.

Ej. La necesidad de comunicación siempre ha existido, el móvil sólo cubre esta necesidad.

• Segmentación de mercado

El objetivo de la segmentación es la creación de subconjuntos homogéneos.

Macrosegmentación: Identificar los productos-mercados.

Microsegmentación: Identificar los segmentos en el interior de los productos-mercados seleccionados.

Ej. Macrosegmento: seguros Microsegmento: hogar, vida, coche...

Debemos determinar 3 puntos:

• cuál es nuestro ámbito de actividad (qué somos)

• en qué ámbito de actividad deberíamos estar (qué queremos)

• En qué ámbito de actividad no deberíamos estar (qué no queremos).

Ello nos llevará a una segmentación estratégica.

• Análisis del atractivo del mercado

Tamaño, accesibilidad, momento del ciclo de vida, potencial de crecimiento...

• Análisis competitivo (ventaja competitiva sostenible): atributo único

Es uno de los puntos más importantes del marketing estratégico. Es el punto clave de nuestro producto y sirve para diferenciarse de la competencia. Es aquello en lo que un producto es único.

Diferenciación: Acto de diseñar un conjunto de diferencias significativas para diferenciar las ofertas de la compañía de las ofertas de la competencia.

Variables de diferenciación: Producto (nivel de calidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño o el total de aspectos visuales y funcionales desde el punto de vista del consumidor), Servicios, Personal de la empresa (capacitación, cortesía, credibilidad, respuesta, comunicación), Canal (cobertura, experiencia, desarrollo) e Imagen (símbolo escrito o visual, atmósfera, eventos o esponsorizaciones).

Podemos diferenciarnos por precio, producto, red de ventas... lo importante es que los consumidores sientan o comprueben que compran algo mejor que lo que ofrece la competencia y que el producto cubra sus expectativas.

• Análisis de la cartera de productos

Cuantos productos ofrecemos al mercado y en qué fase de su ciclo de vida están, y valoración de su mantenimiento en función de la rendibilidad, inversión, gama...

Ej. Cuando sacamos un nuevo producto al mercado la competencia ya está pensando en cómo sustituir nuestro producto. El ciclo de vida de los productos es cada vez más corto.

• Elección de una estrategia de desarrollo

Definir una estrategia para que la empresa pueda crecer en función de desarrollar nuevos productos y/ nuevos segmentos.

La gestión del Marketing operativo

Es el estudio del mkt-mix desde una óptica operativa.

Es la organización de estrategias de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, reduciendo los costes de prospección de los compradores.

Se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

Para ser rentable, el marketing operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su evolución.

• Elección del segmento objetivo

• Plan de Mkt (objetivos, propuesta de posicionamiento, etc...)

• Marketing Mix (producto, precio, comunicación, comercialización)

• Presupuesto de marketing

• Timing y control

Determinantes de la orientación al marketing

• Orientación al mercado

Orientación al cliente final

Orientación al cliente intermedio

Orientación a la competencia

Vigilancia del entorno

Coordinación interfuncional

• Ventaja competitiva sostenible

Creación de valor para el comprador

Valor superior al de la competencia

• Resultados superiores a los de la competencia

Establecer una diferenciación (ventaja sostenible) que crea valor para el consumidor y es un valor superior al de la competencia.

Plan de marketing Estratégico

La razón de ser de un plan estratégico es formular, de una manera clara y concisa, las principales opciones estratégicas de la empresa.

Debe materializarse en un programa de acción que precise los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco de la estrategia de desarrollo elegida, con el fin de asegurar su desarrollo a largo plazo.

Contenido general del plan de marketing estratégico

• Definición del negocio y de la misión de la empresa dentro del mercado de referencia (MR).

• Para cada MR, definición de los segmentos del mercado objetivo y de la estrategia de posicionamiento para cada segmento.

• Definición de los factores clave de atractividad de cada segmento y de sus oportunidades y amenazas del entorno.

• Para cada segmento, definición de los factores clave de éxito y de las competencias distintivas de la empresa, de sus puntos fuertes y débiles y de sus ventajas competitivas.

• Definición de la estrategia de desarrollo para cada uen.

Un negocio se puede definir en base a 3 dimensiones:

• Público Objetivo

• Necesidades del consumidor

• Tecnología

Se puede definir tan corta o tan ampliamente como se quiera crecer. Sin la amenaza de productos que puedan ser obsoletos en el ½ o c.p.

Una UEN no se debe definir en base al producto que ofrece sino como un proceso de satisfacción al consumidor en el largo plazo. El propósito de crear unes es identificar y desarrollar estrategias separadas asignando fondos independientes en cada uen.

• Definición de los programas de marketing operacionales

Un plan de marketing estratégico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros.

Estructura del plan de marketing estratégico

• Definición de la misión

• Análisis externo: atractivo del mercado

• Análisis interno: competitividad de la empresa

• Objetivos y programas de acción

• Análisis de la vulnerabilidad y plan de contingencia

Cómo de vulnerables somos ante la fuerza de la competencia

1. La Misión

Qué es la empresa y qué queremos que sea (en qué clase de negocio estamos).

Se trata de una declaración fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocación básica y sus principios de dirección en materia de rendimiento económico y no económico, y precisa su sistema de valores.

En el plano interno, la misión da al personal una unidad de punto de vista que favorece la creación de una cultura de empresa. En el plano externo contribuye a la creación de una identidad corporativa.

2. Análisis externo: atractivo del mercado (amenazas y oportunidades)

Prospección del entorno a nivel de:

Tendencias del mercado: identificar las perspectivas de evolución de la demanda global del producto-mercado de referencia para los próximos tres a cinco años.

Comportamiento del consumidor: describir los comportamientos de adquisición, de utilización y de posesión de los compradores.

Estructura de la distribución: analizar las evoluciones probables de los diferentes canales de distribución, y determinar las motivaciones y las expectativas de los distribuidores respecto de la empresa.

Entorno competitivo y sus tendencias: análisis de las fuerzas competitivas, la intensidad de la rivalidad ampliada y el tipo de ventaja competitiva que posee cada competidor.

Entorno Internacional: El principal problema del análisis externo es detectar las necesidades y oportunidades que ofrece el mercado.

El análisis externo nos debe llevar a poder formular una tabla como la siguiente

Análisis Externo

Hechos Oportunidad Amenaza

Oportunidades

Una oportunidad de marketing es un área de necesidad de un consumidor o comprador en la que una empresa puede desarrollar utilidades o beneficios.

Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado específico en el que la compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas. Kotler

Las oportunidades se pueden clasificar en función de su atractivo y la probabilidad de éxito para la empresa.

Probabilidad de éxito implica que las fuerzas internas de la empresa vayan más allá de las necesidades del consumidor. La mera competencia no constituye una ventaja competitiva, se debe generar un valor para el consumidor.

Probabilidad de éxito

Atractivo del mercado Alta baja

Alto (4) (1)

Bajo (2) (3)

Amenazas

Una amenaza del entorno es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno, que conducirá, en ausencia de las acciones de marketing adecuadas, a una pérdida de posición de la empresa en el mercado.

Las amenazas pueden clasificarse de acuerdo con su nivel de importancia y de probabilidad.

Probabilidad de que ocurra

Nivel de importancia Alta baja

Alto (1) (2)

Bajo (4)

3. Análisis Interno: Competitividad de la empresa (puntos fuertes y puntos débiles)

El

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