Mercadotecnia Capitulos 1 A 5

TEMA 1 MERCADO DE NEGOCIOS

Características de los mercados de negocios

Estructura del mercado y demanda.

• Los mercados industriales incluyen menos compradores pero más grandes.

• Los clientes industriales están mas concentrados geográficamente.

• La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda de consumidor final.

• La demanda en muchos mercados industriales es mas inelástica: no se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de precio.

• La demanda en los mercados industriales fluctúa más, y con mayor rapidez.

Naturaleza de la unidad de negocios.

• Las compras industriales relacionan a mas compradores.

• Las compras industriales requiere de una labor de compra más profesional.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión.

• Los compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de compra mas complejas.

• El proceso de compras industriales esta mas formalizado.

• En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan mas cerca y construyen relaciones cercanas a largo plazo.

Situaciones de compra

Hay tres tipos de situaciones de compra:

• La recompra directa; que es una decisión mas bien de rutina. El comprador realiza un pedido nuevo sin modificaciones. Con base en la previa satisfacción de compra, el comprador tan solo elige entre los distintos proveedores en su lista.

• La nueva tarea; requiere de una investigación profunda. Representa la oportunidad y el desafío principales del mercadólogo, quien no solo trata de ejercer la mayor influencia posible sino que también brinda ayuda e información

• La recompra modificada; necesita que se realice cierta investigación. El comprador desea modificar las especificaciones del producto, los precios, las condiciones o los proveedores. Suele involucrar a un mayor numero de participantes en la decisiones

Proceso de compra de negocios

1.- Reconocimiento del problema: Inicia cuando una persona de la compañía reconoció un problema-necesidad que puede cubrirse adquiriendo un producto- servicio específico

2.- Especificaciones del producto: La organización que compra desarrolla especificaciones del producto, a menudo con la ayuda de un equipo de ingeniería que analiza el valor.

3.- Búsqueda de proveedores: El comprador elabora una pequeña lista de proveedores calificados

4.- Petición de propuestas: el comprador invita a proveedores calificados a que envíen propuestas.

5.-Selección de proveedores :

6.- Especificación de pedido- rutina: incluye el pedido final con el proveedor o los proveedores elegidos y listas cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad necesarias, tiempo de entrega

7.- Revisión del desempeño: El comprador revisa el desempeño del proveedor.

TEMA 2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

Niveles de segmentación de mercados

1.- Marketing Masivo: producción en masa, distribución en masa y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Ej. Henry Ford fue el epítome de esta estrategia de marketing cuando ofreció el Ford Modelo T a todos los compradores: podrían escoger un coche “ de cualquier color en tanto fuera negro”.

2.- Marketing de Segmento: reconoce que los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamientos de compra. Ej bimbo tiene diferentes presentaciones de empaque del pan en barra 8familiar, grande, mediano y peqeño)

3.- Marketing de Nicho: por lo regular se identifica dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo con un conjunto distintivo de rasgos que podrían estar buscando una mezcla especial de beneficios. Ej. Postres finos o de alta repostería SaraLee

4.- Micromarketing: es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual. Ej gorditas doña tota solo en cd. Victoria ofrece gorditas de pastor y arrachera

5.- Marketing local: implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Ej. Suspiros no tiene la promoción de los “miércoles de suspiros” en cd. Victoria solo en monterrey

6.- Marketing individual: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; ej. Una novia modifica su vestido de varios diseños que hay en la tienda

Bases para segmentar mercados

Segmentación geográfica: dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios

• Variables

Región del mundo o país: Estados Unidos, Europa Occidental

Región del país: Pacífico, Montaña, Noroeste Central, Noreste Central

Tamaño de ciudad o zona metropolitana:

Densidad; Urbana, Suburbana, rural

Clima: meridional

Segmentación demográfica: Divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.. ej. Jugo de naranja puede tomarse a cualquier hora

Segmentación por edad y ciclo de vida: Dividir un mercado en diferentes grupos por edad y ciclo de vida. Por ejemplo, muchas compañías usan diversos productos y recursos para dirigirse a los niños, adolescentes, adultos jóvenes, ej. Pasta crest

Segmentación por sexo. Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el sexo. En la publicidad, cada vez más fabricantes de automóviles dirigen abiertamente a las mujeres. Ej . rexona para hombre y rexona para mujeres

Segmentación por ingreso. Dividir un mercado en diferentes grupos según sus ingresos. Ej. Banana republic (para personas alto ingresos ) gap (medio ingreso) y old navy (bajo ingreso)

• Variables

Edad, Género, Tamaño de la familia, Ingreso, Ocupación, Educación, Religión, Raza, Nacionalidad

Segmentación psicográfica

Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o características de personalidad.

• Variables psicográfica

Clase social, Estilo de vida, Personalidad

• Variables conductuales

Ocasiones : habitual, ocacional

Beneficios: calidad, servicio

Estatus de usuario: no usuario, exusuario

Frecuencia de uso: usuario ocacional, usuario medio

Estatus de lealtad: ninguna, media

Etapas de preparación: inconsiente, conciente

Actitud hacia el producto: entusiasta, positiva

Segmentación conductual. Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto.

• La segmentación por ocasión: Los compradores pueden agruparse según las ocasiones en que concibe la idea de comprar, ej chocolates el 14 de febrero

• La segmentación por beneficios: requiere determinar los principales beneficios que la gente busca en una clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio. Ej. Comida para perros buscar si da un buen aliento, nutrientes al perro

Situación del usuario: los mercados se pueden segmentar en grupo de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos

Frecuencia de uso: los mercados también pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medio e intensivos de un producto. Ej. Gatored para deportistas en fiestas de sembrina se usa como reabilitante

segmentación de mercados de negocio: Los compradores de negocios pueden segmentar geográficamente o por beneficios buscados, situación del usuario, frecuencia de consumo y situación de lealtad

segmentacion de mercados internacionales :La segmentación puede ser por lugar geográfico; es decir, agrupar países por regiones, como Europa Occidental, la Cuenca del Pacífico, el Medio Oriente o África

Estrategias de cobertura de mercado (mercado meta)

La empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado:

Marketing no diferenciado: compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmento del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. EJ. Un ejemplo de marketing no diferenciado es el que efectuó hace algunos años la Hershey Company de una sola barra de dulce de chocolate para todo mundo.

Marketing diferenciado: compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Ej. Nike ofrece zapatos atléticos para más de una docena de deportes distintos, desde carreras, esgrima y aeróbicos, hasta ciclismo y béisbol.

Marketing Concentrado: compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o unos cuantos submercados Ej. Soho Natural Sodas se concentra en un segmento angosto del mercado de las bebidas gaseosas.

Estrategias de posicionamiento

Los productos pueden posicionarse con base en:

• Atributos específicos: Honda Civic anuncia su bajo precio, BMW promueve su desempeño

• Beneficios que ofrecen: Crest reduce las caries,

• Ocasiones de uso: en el verano, Gatorade se posiciona como bebida para restituir los fluidos corporales de los atletas; en el invierno, se posiciona como bebida a usar cuando el doctor recomienda muchos líquidos.

• Directamente contra un competidor. Coca-cola vs. Pepsi

TEMA 3 PRODUCTO, SERVICIO Y ESTRATEGIAS

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