Mercadotecnia Social Y Las 4ps

INTRODUCCIÓN

Vivimos en un mundo donde constantemente se crean y se destruyen marcas, un mundo tan saturado y competitivo donde existe una lucha feroz por captar la atención del cliente donde las marcas dicen a gritos que existen y que son todo lo que buscabas.

Intentemos ver el Marketing como herramienta que no solo sirva para modificar hábitos y conductas de compra y consumo para vender más, pues debemos sacarle otra ventaja a esta poderosa herramienta, con ella podemos incidir al cambio de hábitos y comportamientos sociales de convivencia entre personas y convivencia con el medio ambiente, este enfoque del Marketing se denomina Marketing Social.

Nos podríamos pregunta lo siguiente ¿Por qué no utilizamos esta herramienta para dar a conocer al mundo que también existe injusticia social, hambre, pobreza, violencia? De esto se trata el Marketing social, trata de ser una herramienta que no solo busca un beneficio económico, sino también un beneficio social de informar, persuadir y cambiar conductas que atentan contra el ser humano y el medio ambiente.

Para poder lograr una buena campaña de Marketing Social es necesario incorporar las 4P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) de la Mercadotecnia, pero claro es que enfocado a lo social, misma que puntualizáremos y desarrollaremos más adelante.

A lo largo de este trabajo se describirán técnicas de marketing social, ejemplos de empresa que utilizan líneas de sus productos para unirse a la labor altruista, y las técnicas de marketing social que utilizan tanto para obtener beneficio monetario como beneficio social.

MARKETING SOCIAL

“El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, que esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios” (Kotler, 1993).

Se ha recorrido un camino bastante importante hasta llegar a esta definición del marketing social. El concepto de Marketing social data de julio del año 1971, por lo que se están cumpliendo cuarenta años de la publicación del artículo, en donde Kotler y Zaltman, proponían el uso de los principios y técnicas del marketing comercial, en campañas sociales o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Según Kolter (1993) el elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto social.

El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis de la sociedad. Ese es el punto clave donde se apoyarán la futuras acciones y actividades de Marketing, ante todo deben detectarse las necesidades de los destinatarios, así poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, es necesario hacer una prueba previa, así ver que factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes y si adoptaría por el producto social que se le ofrece. Por otro lado, se busca estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, y cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. (Kotler, 1993)

Entonces esto quiere decir que para la creación de un Marketing Social primeramente se tiene que especificar los grupos de apoyo, inversos o diferentes, en otras palabras quiere decir que se tiene que identificar los grupos de que apoyan la campaña social, así como también aquellas que son ajenas o indiferentes ante un problema social.

Diseñar un plan de marketing social, es todo un reto para cualquier organización, es hacer visibles los productos o servicios, lo cual requiere de un gran ingenio, creatividad e imaginación. Entonces se podría señalar que el Marketing Social consiste en la planeación e implementación de programas diseñados para influir cambios sociales a través del uso de conceptos del mismo.

El objetivo principal del Marketing Social es influir en el comportamiento de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar y el de toda la sociedad. De aquí es muy común considerar al marketing social como aquel orientado a beneficencia, proyectos de salud y en la política, aquél considerado populismo.

Así que para poder lograr que la campaña de marketing social funcione es necesario que se tome en cuenta que tipo de demanda es la que hay que atender, para esto Kotler y Roberto (1993) no dicen que:

Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda que según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:

1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.

2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción.

La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.

3. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.

4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar).

5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupo de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo.

6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.

7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner más atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.

Kotler y Roberto (1993) también nos dicen que “Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación del público al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing social”, que sería un de los aspectos que tendríamos que tomar en cuenta al lanzar una campaña de Marketing Social.

Kotler (1993) no dice que “Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de mercadotecnia”, las 4P.

Producto: El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis de la sociedad. Ese es el punto clave donde se apoyarán la futuras acciones y actividades de Marketing, ante todo deben detectarse las necesidades de los destinatarios, así poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, es necesario hacer una prueba previa, así ver que factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes y si adoptaría por el producto social que se le ofrece. Por otro lado, se busca estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, y cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. (Kotler, 1993)

El producto en

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