Merchandising: Mejorar La Presentación Del Producto En El Lugar De Venta

Merchandising: mejorar la presentación del producto en el lugar de venta

1. Introducción: El entorno actual de la compra

El origen de la actividad comercial se remonta a los orígenes del ser humano cuando, a través del simple trueque, el hombre entregaba los excesos de producción a cambio de aquello que era incapaz de procurarse. Desde entonces se han sucedido de forma rápida numerosas fórmulas comerciales –mercados, comercio tradicional, en libre servicio, a distancia…– que, de una u otra forma, han dejado su huella en el entorno comercial actual.

Hoy en día, la decisión y realización de la compra por parte del consumidor se caracteriza, entre otros, por los siguientes aspectos:

Influencia del punto de venta en la compra.

El punto de venta influye en un alto porcentaje de las compras realizadas dentro de un supermercado. Algunos autores hablan del 78%, así que puede decirse que los elementos que encuentra el comprador en el supermercado son capaces de influir en el 78% de los productos comprados. A esto hay que añadir que un alto porcentaje de las compras (más del 50% de las realizadas en los supermercados y más del 33% de las realizadas en otro tipo de tiendas) son compras impulsivas, es decir, compras de productos que el consumidor no tenía previsto hacer pero que, tras recorrer el establecimiento, decide realizar. Así mismo, de las decisiones de cambio de marca que tienen lugar en un establecimiento, entre el 25% y el 30% se derivan de la exposición a la influencia del merchandising.

Poco tiempo dedicado a la compra.

Las prisas y el ritmo rápido que domina el estilo de vida actual resta tiempo a la estancia en los puntos de venta, sobre todo cuando se trata de compras como tarea u obligación (productos de alimentación, droguería, limpieza…). Esto se traduce en que los clientes entran en contacto con una parte muy reducida de las referencias ofertadas por un establecimiento, pasando la mayor parte de los productos desapercibidos. Por ello, es de gran importancia cualquier apoyo que pueda darse al producto para que llame la atención y salga del anonimato.

Presupuesto publicitario

Los elevados presupuestos asociados a la comunicación publicitaria en medios tradicionales (prensa, televisión, radio, cine, etc.) y las dudas respecto a su eficacia debido a la elevada saturación de mensajes, hacen que cada vez más empresas destinen parte de su presupuesto publicitario a otros medios de menor coste como son las promociones o la comunicación en el punto de venta.

El sistema de venta en libre servicio.

Muchos de los establecimientos existentes optan por la venta en libre servicio: el comprador elige libremente los productos que están ubicados en estanterías y muebles expositores, y sólo precisa de la atención del vendedor en el momento de pagar su compra. En este sistema el producto debe venderse por sí mismo, tratando de destacar y presentarse como la mejor opción, sin contar con el apoyo del vendedor y estando rodeado de los productos competidores que tratan de arrebatarle la atención del comprador.

Estos cuatro factores ayudan a entender la importancia que ha tomado el punto de venta en el entorno comercial y de marketing, así como el porqué de la evolución y auge de la disciplina del merchandising.

2. ¿Qué es Merchandising?

El término merchandising procede de la palabra inglesa merchandise, que significa mercancía y hace referencia a una serie de técnicas que tienen lugar dentro del punto de venta y cuyo propósito es promover la venta de los productos.

Los expertos en la materia definen merchandising de la siguiente manera:

American Marketing Association. Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más convenientes.

Dominique Mouton (1997). Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del espacio de venta.

Buttle (2001). Cualquier forma de promoción en el establecimiento, fuera de la venta personal, diseñada para provocar un comportamiento de compra.

Moliné (1999). Todo aquello que puede hacerse en el punto de venta para que la mercancía, el producto, resulte más atractivo.

Estas definiciones implican formas –complementarias y no excluyentes– de entender el término:

• El merchandising como optimización de la superficie de venta, que calcula la mejor distribución y disposición del producto para conseguir la mayor venta posible.

• El merchandising como herramienta promocional que –al igual que la publicidad, las promociones, la venta personal o las relaciones públicias–, trata de promover la venta de un producto; y que –a diferencia de todas ellas–, se ejerce de forma exclusiva en el punto de venta.

Las técnicas utilizadas por el merchandising se engloban en cuatro apartados:

• Gestión del lineal. El objetivo es optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio y para conseguirlo, se ponen en marcha las técnicas relacionadas con la optimización del lineal, la rotación, la rentabilidad y la gestión del espacio.

• Estudio del mercado. El merchandising apoya sus decisiones en la información y por ello estudia aspectos como el tipo de cliente, el público objetivo o la competencia.

• Gestión del surtido. Son aquellas técnicas destinadas a seleccionar, analizar y determinar los productos a exponer en el punto de venta.

• Animación del punto de venta. Son todas aquellas acciones destinadas a hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de llamar la atención del consumidor hacia determinados productos y lograr la compra. Se incluye aquí la publicidad en el lugar de venta (PLV).

El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor como por el fabricante ya que ambos comparten el interés de que el producto sea comprado. Sin embargo, las técnicas utilizadas por uno y otro son distintas.

El merchandising del distribuidor se ocupa de temas como la situación del establecimiento, la división en secciones, la selección del surtido, la colocación de los productos en el lineal y la gestión de stocks.

El merchandising del fabricante, en cambio, se identifica principalmente con las técnicas de comunicación y promoción efectuadas sobre el minorista con el objetivo de conseguir una adecuada presencia de sus productos en el punto de venta. En un primer momento, el fabricante centra sus esfuerzos en conseguir estar presente en los puntos de venta determinados por su estrategia de distribución y después, se esfuerza por conseguir un espacio y una presentación preferente para sus productos en cada establecimiento.

La disciplina del merchandising tiene, básicamente, dos ventajas para el fabricante: el bajo coste, frente al presupuesto que exigen otras acciones de comunicación; y el poder de influir directamente en las últimas etapas del proceso de compra.

3. La publicidad en el lugar de venta (PLV).

La publicidad en el lugar de venta (PLV) o publicidad en el punto de venta (PPV) es una de las técnicas de merchandising más importantes aplicadas por el fabricante.

El término publicidad en el lugar de venta hace referencia a los mensajes de tipo publicitario o promocional que se sitúan en los puntos de venta. Estos mensajes son directos y se dirigen al público comprador en el momento en que éste está tomando la decisión de compra.

La principal ventaja de la PLV con respecto a otras técnicas promocionales es que no existe un espacio de tiempo entre la recepción del mensaje y la toma de decisión de compra sino que las dos situaciones suceden en el mismo momento y lugar.

El emisor de los mensajes de PLV es siempre el fabricante por lo que se excluyen de esta denominación aquellos materiales utilizados por el distribuidor para señalizar los precios de los productos, las ofertas o sus características.

Los objetivos básicos de la publicidad en el lugar de venta son cinco:

1. Captar la atención del público sobre un producto determinado. Esto no suele ser fácil ya que la compra se realiza en un entorno caracterizado por las prisas, multitud de productos, acciones promocionales de la competencia, colas, cuellos de botella, etc.

2. Proporcionar información al comprador sobre el lanzamiento de un nuevo producto, las ofertas especiales de una campaña promocional, los beneficios o características del producto…

3. Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.

4. Proporcionar un motivo para la compra, de forma tal que puedan cambiarse las decisiones que el cliente tenía antes de entrar en la tienda.

5. Repetir el mensaje publicitario en la tienda, para que el impacto publicitario llegue de nuevo al comprador en el momento en que se decide la compra.

Las principales ventajas de la PLV son las siguientes:

• Favorece la compra por impulso de los productos que en ella se anuncian.

• Potencia y hace más eficaces las campañas de promoción de ventas, ya que, gracias a la PLV, la promoción se hace más visible y perceptible.

• Refuerza la venta de los artículos en aquellos establecimientos donde hay vendedor

...