Merchandising en el comercio digital en la industria cosmética en Concepción y alrededores

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índice

INTRODUCCIÓN.        2

OBJETIVOS.        4

JUSTIFICACIONES Y LIMITACIONES.        5

MARCO DE REFERENCIA DE LA INVESTIGACIÓN.        7

HIPÓTESIS.        12

ASPECTOS METODOLÓGICOS.        13

BIBLIOGRAFÍA.        14

INTRODUCCIÓN.

Merchandising, al contrario del concepto convencional, no es la venta de mercancía relacionada a alguna marca, lugar, película u otros conceptos comercialmente explotables. De hecho, se refiere a maximizar la rentabilidad de un producto en el punto de venta, sea cual sea este, haciendo que el consumidor y este interactúen de la manera más limpia posible, es decir, sin intervenciones de un tercero. Por ende, entendemos el concepto, con su traducción más cercana, pero inexacta, a lo que llamaríamos Gestión del Punto de venta; como un conjunto de actividades de Marketing desarrolladas en el punto de venta, con el objetivo de obtener la mayor rentabilidad sobre los productos expuestos los cuales pueden estarlo en el ámbito tangible o intangible (Lobato, 2005).

Por otro lado, Kotler (1973) expone el uso de la atmósfera como el diseño consciente del espacio para crear cierto efecto en los consumidores en su decisión final de compra aludiendo al espacio, los colores, el sonido, los olores, los sabores y la presentación de los productos. La atmósfera es una herramienta relevante al momento de aplicar técnicas de Marketing en el punto de venta con el fin de atraer clientes, generar atención, comunicar un mensaje y generar emociones con respecto a la tienda, los productos o el entorno.  

Podríamos decir que el proceso de consumo ha cambiado radicalmente en su esencia, siendo modificado sustancialmente por la llegada de la era digital. Ahora las empresas están trasladando sus instalaciones al área de lo intangible (English, 2016) donde el cambio es lo único permanente, por ende, las experiencias de consumo han tenido que adaptarse, por ejemplo, al momento de comprar un auto, antes  varios factores, desde vendedores hasta las exposiciones determinaban las decisiones de compra; pero ahora podemos ver que los determinantes del consumo tienen que ver con un ámbito visual, desde la tipografía hasta los banner, cuya traducción más exacta es un espacio publicitario puesto al comienzo de las páginas web; generando estímulos diferentes, provocando o no la compra. (Oh, et al., 2008)

Impactado con fuerza por la llegada de los dispositivos móviles, y con ello nuevas plataformas, estímulos, hiperinformación, redes sociales y contenido visual, las antiguas técnicas de venta, merchandising, entre otros, están quedando obsoletas y están obligadas a adaptarse, pues, si bien, el primer momento, es decir, el momento de decisión, que se producía cuando el consumidor estaba frente a las góndolas, ahora se ve contrapuesto al momento cero, llegado con la era digital, se refiere a que el momento de decisión de compra se da mucho antes de llegar a las tiendas físicas. (English, 2016.)

Hoy en día el comercio digital ha dado el espacio para nuevos y únicos servicios que no pueden encontrarse en el mundo físico, por ejemplo, no hay ningún servicio siquiera similar a Google en este espacio. Esto ha provocado que las empresas tengan que desarrollar su resiliencia, puesto que las empresas desarrolladas en internet son innovadoras, rentables y sostenibles a través del tiempo, debido a que su modelo de negocios fue creado para la hiperconectividad. (Laudon, Guercio, 2016).

Así, se plantearán las siguientes premisas:

¿Cómo se adapta el merchandising a las nuevas plataformas digitales dentro del gran Concepción?

¿Cuáles son los factores que impulsan el consumo en internet?

¿Qué caracteriza un merchandising virtual exitoso?

OBJETIVOS.

Objetivo general:

Analizar cómo las pequeñas y medianas empresas (PYMES) de la industria cosmética gestionan sus estrategias de merchandising mediante el comercio electrónico en el Gran Concepción.

Objetivos específicos:

• Conceptuar y comprender aspectos históricos referentes al Merchandising, su adaptación y las herramientas que lo componen.
• Indicar la relevancia y describir la evolución de las plataformas digitales, clasificar las plataformas más utilizadas según el tamaño de las empresas.
• Detallar cómo han respondido los actores del mercado frente a las nuevas plataformas e identificar tendencias.
• Estudiar las formas de fidelizar al cliente mediante el Merchandising dentro de las plataformas digitales e identificar los factores de un Merchandising virtual exitoso.
• Exponer la relación de las PYMES de la industria cosmética con el comercio electrónico.

JUSTIFICACIONES Y LIMITACIONES.

Las organizaciones se ven enfrentadas a una serie de factores que pueden generar un efecto en sus estrategias. Los factores externos a ellas son aquellos que no pueden ser controlados, en esta categoría encontramos la tecnología. Por otro lado, tenemos los factores internos donde se consideran los diversos actores del mercado, dígase empresas, consumidores, proveedores, competidores y distribuidores, de los cuales no todos son influenciables. Ante esto es necesario considerar la relación entre la población y la evolución tecnológica la cual ha sido vital para la comunicación con clientes, distribuidores, el valor demandado, entre otros. El marketing es una herramienta fundamental para que las organizaciones consigan satisfacer a sus clientes, no obstante, se debe considerar diversas normas publicitarias en el mercado al momento de adaptar estrategias referentes al marketing. (Liberos, 2013).

La comunicación a través del comercio digital es una verdadera oportunidad para conocer las preferencias de los consumidores y está compuesto por medios de diversos tamaños. Ante esta lógica se tiende a destinar presupuesto a medios digitales con mayor volumen con el fin de llegar a un gran número de receptores. Los medios más pequeños, como lo son las redes sociales, no deben ser subestimados ya que otorgan la oportunidad de dirigirse a un segmento objetivo de acuerdo con las pretensiones de quien hace uso de estas plataformas. (Liberos, 2013).

Esta investigación no solo irá dirigida a empresas de gran tamaño con tecnologías avanzadas que intervienen en el mercado mediante amplios medios de comunicación, también es importante obtener información del uso de plataformas que a simple vista no son tan masivas pero que también han logrado posicionarse.

A través del tiempo se ha ido interiorizando la gran variedad de alternativas existentes dentro de la distribución comercial minorista derivadas de las tecnologías, ante lo cual se ha ido generando la necesidad de desarrollar nuevas ideas para lograr fidelizar a los clientes, además, frente al dinamismo del mercado algunas teorías del marketing tradicional han quedado obsoletas. Las nuevas tecnologías de la información han ido atrayendo a los clientes con sus nuevas posibilidades para la adquisición ya sea de productos o servicios, por esta razón se deben dominar las nuevas tendencias con el fin de lograr gestionar la experiencia de los consumidores de manera satisfactoria. (Zorrilla, 2001)

Soria (2017, pp. 91) cita a Peña y Fernández (2008), quienes mencionaron que ‘’un portal web es un punto de entrada a Internet donde se organizan sus contenidos, ayudando al usuario y concentrando servicios y productos, de forma que le permitirá a este hacer cuanto necesite; también puede tratarse de un lugar en que el usuario pueda encontrar allí todo cuanto utiliza a diario con más frecuencia sin tener que salir de dicha página web.’’

Respecto al presente informe, las organizaciones que serán objeto de estudio se insertan dentro de la industria de los cosméticos, en dos rubros principalmente: Maquillaje y cuidado de la piel. El estudio irá dirigido a medianas y microempresas.

La investigación científica se llevará a cabo para el período 2000-2019 enmarcando en un contexto histórico traído a la actualidad.

Además, será limitado a algunas comunas del Gran Concepción, es decir, Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpén y Penco; otorgando mayor proximidad a la información requerida y de esta forma controlar que los resultados sean verídicos y no estén alterados.

MARCO DE REFERENCIA DE LA INVESTIGACIÓN.

1.- Merchandising y la nueva era digital.

Diversos investigadores del comportamiento del consumidor han determinado que las personas, al momento de la compra, hacen un viaje cada vez que se decide obtener un bien o servicio. En el espacio físico, este viaje era muy diferente, pues se tenía que estar en contacto directo con el artículo, de tal manera que la decisión se efectuase al interior de la tienda; sin embargo, ahora, con las nuevas plataformas digitales actuando como puntos de venta, este viaje ha cambiado, pues ya no es necesario estar en contacto directo con los productos al momento de tomar la decisión. (English, 2016).

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