NIKE INC.

NIKE INC. : ANALISIS DE UN MERCADO CAMBIANTE...

Nike ya no tenía las tasas de crecimiento y la participación de mercado de años anteriores. Bajo este nuevo escenario Jim Adisson, Director de Planificación Estratégica de Nike, necesitaba diseñar un Plan de Marketing para recuperar posiciones en el mercado. Su experiencia le decía que - entre otras acciones comerciales - debía identificar y analizar en detalle el mercado objetivo de Nike (la demografía, las características de los consumidores relevantes para Nike y las estrategias alternativas de segmentación). La información con la que contaba en ese instante es la que sigue:

Nike produce una amplia línea de productos para deportes como el atletismo, tenis, fútbol, basketball, etc. Además Nike fabrica una línea de ropa informal como poleras, pantalones cortos, calcetines, buzos, etc.

Nike comenzó especializándose en zapatos para carreras atléticas de competencia. El Plan de Marketing inicial de los fundadores fue tratar de convencer a los principales corredores de carreras largas en los EE.UU para que probaran el nuevo zapato.

Nike utilizó el enfoque de testimoniales, en función de la influencia que puede tener este grupo de referencia. Este enfoque es ampliamente utilizado en la actualidad por comercializadores de equipos deportivos.

La idea tras este enfoque es que otros deportistas y participantes en deportes recreacionales también las adquieran.

En los ´70, Nike creció significativamente debido a la irrupción de un fenómeno sociocultural importante: Movimiento de los adultos hacía la salud y el acondicionamiento físico. Correr a trote lento (Jogging) y las carreras se hicieron muy populares, sobre todo en personas entre 20 y 30 años, grupo muy importante por la cantidad de nacimientos que hubo post II Guerra Mundial.

Todo el mundo parecía estar corriendo o por lo menos usando zapatillas para correr. Nike se encontró en el lugar adecuado, con el producto adecuado en el momento adecuado.

Durante esos años las ventas y la participación de mercado crecieron de forma significativa.

Nike continuó desarrollando su estrategia de marketing con la idea de mejorar su visibilidad. Para lograr este fin, la compañía patrocinó varios eventos deportivos e hizo pagos a equipos y a deportistas individuales por usar zapatillas Nike en competencias deportivas. A fines de los 70, amplió su línea de productos al comercializar zapatos y zapatillas para diferentes disciplinas. También incluyo zapatillas para caminar, informales y para diversión que resultaron atractivos para las personas de todas las edades.

En los 80, la tasa de crecimiento de Nike disminuyó y su participación de mercado también lo hizo. De una participación cercana al 50% disminuyó a casi un 20%. Varios factores contribuyeron a su declinación.

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