Nuevos Soportes Publicitarios

Nuevos soportes publicitarios

(no convencionales)

El telefono movil como soporte publicitario

El marketing móvil se puede considerar un apartado propio dentro del marketing. En la 38th Hawaii International Conference on System Sciences se definió el marketing móvil como "la utilización de medios inalámbricos interactivos para proporcionar a los clientes información personalizada sensible a la hora y al lugar, que promociona mercancías, servicios e ideas, generando valor para todos los grupos de interés". (Dickinger, Haghirian, Murphy & Scharl, 2004).

Hay que aclarar que cuando hablamos de medios inalámbricos, o dispositivos móviles interactivos, nos estamos refiriendo no sólo a teléfonos móviles, sino también a PDAs (Asistentes Digitales Personales), localizadores GPS,… Sin embargo el teléfono móvil es el más mencionado por ser el de uso más generalizado.

Otro punto de vista al respecto es el de los profesionales del sector de la telefonía móvil, que definen el Marketing Móvil como "el conjunto de todas aquellas acciones de marketing y comunicación cuya estrategia e implementación se desarrolla a partir de las capacidades y prestaciones de la telefonía móvil" situándolo "entre el Marketing Directo, el Marketing Interactivo y el Marketing Relacional"

Siguiendo de nuevo la 38th Hawaii International Conference on System Sciences, "la publicidad móvil (M-Advertising o M-Publicidad) se refiere a la transmisión de mensajes publicitarios vía dispositivos móviles".

Hay diversos sinónimos para la m-publicidad: publicidad inalámbrica o sin hilos, mensajería de publicidad inalámbrica,... Generalmente, la m-publicidad se transmite vía mensaje corto (SMS). La característica definitoria más importante y que diferencia a la publicidad móvil de la publicidad en general es que, mientras que en la m-advertising el receptor de los mensajes se trata específicamente, la publicidad en su vertiente más clásica es impersonal y no se dirige de forma individualizada al público objetivo. Veamos más detalladamente esas y otras características para una mejor comprensión de la aplicación comercial que ofrece la telefonía móvil.

Ventajas e Inconvenientes de los SMS

Según Rifé i Doménech (2006), comparada con la publicidad convencional, la publicidad móvil tiene algunas características distintivas que realzan y también limitan las oportunidades de los anunciantes.

Entre las características que pueden ser aprovechadas por el marketing encontramos: ahorro, segmentación, personalización, inmediatez, alcance, interactividad, rapidez y adaptabilidad, permanencia del mensaje y potencial efecto viral, fuente adicional de ingresos y posible uso como medio complementario.

Ahorro: las campañas de marketing móvil permiten alcanzar al público objetivo con un coste por impacto menor que el que supone la utilización de otros soportes publicitarios.

Segmentación : el anunciante puede llegar fácilmente a su público objetivo con la selección de determinados criterios como edad, sexo, estudios, aficiones,…

Personalización : Los SMS permiten individualizar las comunicaciones. Se pueden enviar determinados mensajes exclusivamente a grupos de consumidores de características sociodemográficas similares o bien agrupados en función de necesidades comunes, pasando así del marketing masivo al marketing one to one.

Ubicuidad, inmediatez y conveniencia: El móvil es un dispositivo que los usuarios llevan consigo. De este modo se puede acceder a ellos en cualquier momento y en cualquier lugar y, con los nuevos avances en localización, enviarles propuestas acordes a su posición y perfil.

Alcance: El teléfono móvil cuenta con más de 29 millones de usuarios.

Interactividad: Permite establecer diálogo con el receptor. Por su naturaleza bidireccional, éste puede contactar con la empresa emisora por el mismo canal y, con la información obtenida, crear perfiles de usuario a partir de sus gustos, preferencias y necesidades de cara a comunicaciones posteriores.

Rapidez y adaptabilidad: Las campañas vía móvil necesitan poco tiempo para ponerse en marcha y permiten controlar de manera inmediata su desarrollo. Así, en función de la respuesta obtenida, como ésta es en tiempo real, se pueden establecer mecanismos correctores en el momento.

Permanencia y efecto viral: El mensaje queda en el buzón de los receptores y, si éstos lo consideran interesante/atractivo, pueden reenviarlo a su círculo de relaciones ampliando así la difusión del mensaje.

Fuente de ingresos: Con los Servicios Premium (1) los anunciantes se pueden asegurar un cierto retorno de la inversión.

Medio complementario: El teléfono móvil se debe tener en cuenta como elemento del mix de medios en el diseño de las campañas integrales de comunicación comercial. Puede servir como soporte complementario potenciador de campañas off-line.

Como contrapartida, existen algunos inconvenientes que dificultan la adopción del canal SMS por parte de los profesionales del marketing:

La preocupación por la privacidad: esta nueva herramienta para la comunicación comercial debe ser empleada con cautela por el rechazo que puede llegar a generar pues si en Internet el rechazo a la publicidad no deseada es elevado, en el caso de la telefonía móvil es aún mucho mayor por la percepción que se tiene de este medio de difusión como de uso más íntimo y personal.

La longitud del mensaje: En la actualidad, el límite para la longitud del mensaje es de 160 caracteres. Sin embargo, con mensajes creativos y directos, y sobre todo, con las nuevas tecnologías multimedia, en breve, este inconveniente puede llegar a solventarse.

El coste de los mensajes puede frenar la interactividad por parte de los clientes: Aunque como el pago es inmediato y a través del móvil los receptores son poco sensibles a ello.

En este sentido, el SMS/MMS sería como una continuación del e-mailing en su uso como herramienta de marketing directo, pero añadiendo inmediatez y ubicuidad. Para Pueyo (2006), "el teléfono móvil nos permite realizar acciones de envío masivo en tiempo real y de forma personalizada, por lo que el valor percibido por el cliente se incrementa enormemente ya que se aprovecha la compulsividad del momento"y"la sensación de exclusividad e inmediatez que estos medios

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