ORIENTACION AL MERCADO

1. Introducción El marketing es considerado como un proceso indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo cada vez más competitivo. En los últimos años, la evolución en las técnicas y formas de ejercerlo nos afecta a todos, sea cual sea nuestro rol en el medio: consumidor, proveedor, productor, comunidad; de ahí la importancia que ha adquirido su estudio y análisis desde ópticas financieras, económicas y de mercado. El marketing surge en el siglo XX como una disciplina que busca estudiar los aspectos relacionados con la distribución. Una vía de solución a los excedentes de producción originados en las empresas de principios de siglo. Con el devenir de los años, las funciones del marketing fueron evolucionando y trascendiera de la distribución a otros aspectos como la investigación, análisis de necesidades del consumidor, que adquiere un papel relevante en esta evolución, especialmente por su poder de decisión a la hora de consumir. La definición de Marketing más extendida, nos dice que es la investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social, a través del intercambio con beneficio, para la supervivencia de la empresa. Con este panorama de intercambio y de exploración de nuevas formas de hacer marketing y de involucrar a diferentes partícipes se da el surgimiento de entidades

2

reguladoras, como lo es American Marketing Association – AMA -, que busca establecer principios, normas y regulación en torno al marketing.

Este documento pretende centrar su atención en uno de los aspectos desarrollados por las nuevas tendencias del Marketing: la Orientación al Mercado, que sin pretender ser una teoría busca ser una herramienta para la toma de decisiones estratégicas y de investigación, con el propósito de que las empresas sean más competitivas y mejores en el mundo actual.

Estamos inmersos en un mundo cambiante y que evoluciona en los gustos y deseos de los consumidores. Esta tendencia ha transformado

los comportamientos individuales y sociales de consumo.

La orientación al mercado, aspecto en el que se centra este documento, tuvo sus inicios en el año de 1990, con los trabajos pioneros de Kohli y Jawaroski y de Narver y Slater; quienes han presentado en sus investigaciones, relaciones positivas entre los resultados de la empresa y las políticas de orientación al mercado, como estrategias de marketing, aspectos que se abordaran en el desarrollo de éste trabajo.

Este trabajo consta de las siguientes partes, la primera y segunda se centra en los antecedentes y en la generalidad del marketing, en la tercera se profundizará un poco en los conceptos de orientación al mercado, en el apartado cuarto se dará una presentación de las tendencias actuales en investigación, para luego finalizar en el apartado quinto con algunas conclusiones, de este documento que permite ahondar sobre la orientación al mercado, como recopilación de algunas investigaciones.

2. Antecedentes

3

Las actuales empresas están en la búsqueda continua de competitividad, que constituye como un factor determinante a la hora de tomar una decisión estratégica, que comprometa el futuro de la empresa. En esta dinámica de estudio y análisis, no está excluido el marketing, por el contrario, ante el crecimiento del mercado, las inclusión de la tecnología, la globalización del mercado, entre otros cambios, el marketing está presente en la consecución de nuevas y mejores formas de llegar con el producto al consumidor, posicionarlo y fidelizarlo como cliente.

Con la evolución del concepto de marketing -su validación por la AMA-, se ha notado como han entrado nuevos partícipes a considerar en las estrategias de marketing; hoy no solo la empresa se relaciona con clientes y proveedores, han ingresado en las relaciones el gobierno, la comunidad, el medio ambiente, los llamados stakeholder, que por ésta ampliación del grupo de partícipes en las relaciones de la empresa, exige una nueva orientación y estrategia de marketing (Darroch 2004)

El marketing ha sufrido grandes evoluciones desde su concepción, como un área fuerte dentro de la empresa. Ha pasado de prestar su atención al producto y a la venta, a ser un articulador de políticas, estrategias y de investigación orientada al consumidor. Los aspectos que orientan la planeación estratégica en las empresas como una herramienta de prospección y anticipación hacia efectos de cambio y variabilidad de las condiciones actuales del medio.

La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos, los recursos de la organización y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar negocios, relaciones y productos de la empresa, de manera que se combinen para generar desarrollo y utilidades satisfactorias.

4

3. La Orientación al Mercado

La orientación al mercado ha despertado un gran interés en los últimos 15 años entre la comunidad científica, de manera especial en el área del marketing, debido principalmente a los esfuerzos de instituciones académicas tal es el caso del Marketing Science Institute (MSI) que lo definió como línea de investigación prioritaria en los años 90 (fecha en que inició el núcleo central de esta tendencia) para influenciar los mecanismos con los cuales se puede generar una propuesta de creación de un valor superior al cliente, incluye los procesos de exploración e identificación de ese valor que es percibido por el consumidor. Por ello, la teoría de valor es de gran trascendencia para dicho análisis, pues reconoce la relación existente en la ecuación de valor, es decir, el valor de cambio y valor de uso. Valor de cambio desde la perspectiva de la organización, donde el lucro surge como mecanismo de apropiación y el valor de uso, desde la perspectiva del consumidor, donde, el valor percibido orienta las decisiones estratégicas de la organización.

En 1990 ,Kohli y Jaworski, definen Orientación al Mercado como la generación, de inteligencia de mercado en la organización, teniendo que ver con las continuas y futuras necesidades de clientes, con la diseminación de este conocimiento a través de los departamentos y con la respuesta que la organización implemente. La Orientación al Mercado crea además el ambiente en la organización para escuchar, entender y responder al mercado y a la competencia. Así mismo, los autores presentan la orientación al mercado bajo tres aspectos:

- la generación de una inteligencia de mercado (es decir conocimiento de necesidades de clientes y el entorno);

- la diseminación de la información en cada uno de los departamentos de la empresa (comunicación interna) y

...